Уровень доверия к минеральной воде со стороны потребителей падает

Среди потребителей минеральной и питьевой воды преобладают женщины - их доля составляет 59,3%. Основная группа потребителей - это горожане в возрасте 18-45 лет. Реже других категорий пьют такую воду люди от 56-ти до 65 лет. Стоит отметить, что респонденты при покупке обычно не делают различия между питьевой и минеральной водой.

В ходе исследования удалось выявить особенности потребления минеральной и питьевой воды в Саратове в осенне-зимний период. Более половины опрошенных пьют такую воду раз в неделю и чаще, более четверти - раз в 2 недели, 20% - раз в месяц.
Чаще всего саратовцы пьют минеральную и питьевую бутилированную воду дома и на работе - так ответили соответственно 80,4 и 32% опрошенных. Реже ее потребляют на природе и в кафе/барах/ресторанах - доли таких ответов составляют 19 и 14,2%.

Что касается особенностей потребления в зависимости от вида воды, то минералку чаще потребляют дома, питьевую воду - дома и на работе.
Результаты опроса показали, что наибольшим спросом у жителей Саратова пользуется среднегазированная минеральная и питьевая вода - ее предпочитают 64,5% опрошенных. Сильногазированная и негазированная вода менее популярна - ее выбирают соответственно 28,9 и 17,5% респондентов. Воду с различными вкусовыми добавками, например апельсин, лимон, женьшень, яблоко - пьют 1,1% участников опроса.

Большинство опрошенных - 88,9% - приобретают минеральную и питьевую воду в ПЭТ-таре. Только 15% покупают ее в стеклянных бутылках, а для 5% упаковка не имеет значения. То, что многие потребители отдали предпочтение воде в ПЭТ, скорее всего, обусловлено существующим на саратовском рынке предложением. По данным исследования компании "Бизнес Аналитика", доля минеральной и питьевой воды в стеклянной таре, составляет всего 10,5% российского рынка.

Что касается объема упаковки, то чаще всего приобретается вода в 1,5- и 0,5-литровых бутылках - их предпочитают соответственно 62,1 и 21,2% опрошенных. Такой выбор обусловлен тем, что большинство респондентов - 68,4% - чаще всего покупают бутилированную минеральную и питьевую воду для себя. Для всей семьи ее приобретают 31,6% опрошенных. Воду в упаковке других объемов - 1, 2 и 5 литров - выбирают 16,7% опрошенных.

Осенью и зимой большинство опрошенных - 51% - за месяц приобретают бутилированной минеральной и питьевой воды на сумму от 50 до 150 рублей. Более 150 рублей на данную продукцию ежемесячно тратят 14% респондентов, а менее 50 рублей - 35% участников опроса. Средняя стоимость покупки минеральной воды составляет 18 руб., а питьевой - 28,9 руб.
В качестве главного критерия выбора минеральной и питьевой бутилированной воды потребители отмечают известность марки (47,7%) и производителя (28,3%). 16,3% опрошенных в первую очередь оценивают "освежающий эффект" продукта, 8,3% - привлекательный внешний вид упаковки. Среди прочих критериев выбора - целебные свойства и "другое".

В ходе исследования также изучались причины лояльности потребителей по отношению к той или иной марке минеральной и питьевой воды. Большинство потребителей - 82,3% - ориентируются на вкусовые свойства воды, другими словами, им нравится ее вкус. Также в качестве причин лояльности определенной марке часто называлась доступная цена, привычка покупать и доверие бренду - так ответили соответственно 62, 44,6 и 44,1% опрошенных.

В группу "Питьевая вода" входят марки Aqua Minerale (The Pepsi Bottling Group), BonAqua (The Coca Сola Сompany), "Архыз" (ЗАО "Висма", г. Черкесск, Карачаево-Черкессия), "Белый ключ" (ООО "ПКФ "Белый ключ-М", г. Саратов), "Меркурий" (ООО "Фирма "Меркурий", г. Черкесск, Карачаево-Черкессия), "Святой источник" (ООО "Нестле Вотерс", Москва) и другие. Несмотря на то что вода некоторых марок содержит в своем составе полезные микроэлементы, она позиционируется как питьевая. Это является стратегией производителей и, по всей видимости, связано с некоторыми ограничениями в законодательстве.

К группе "Минеральная вода" относятся марки "Геленджикская", "Ессентуки", "Кисловодская" (разных производителей), "Нальчик" (ЗАО "Гермес-Ника", г. Нальчик, Кабардино-Балкария), "Нарзан" (разных производителей), "Новотерская целебная" (ЗАО "Кавминводы", Ставропольский край), "Славяновская", "Смирновская" (ЗАО "Минеральные воды Железноводска") и другие.

Осведомленность о марках минеральной и питьевой воды, а также марочные предпочтения потребителей измерялись с помощью нескольких показателей: рейтинг спонтанной известности (знание марки без подсказки), рейтинг наведенной известности (знание марки с подсказкой) и рейтинг потребления (чаще всего приобретаемые марки). В десятку лидеров как по спонтанной, так и по наведенной известности вошли марки "Меркурий", Aqua Minerale, "Ессентуки", "Нарзан", BonAqua, "Белый ключ", "Архыз" и "Новотерская целебная".

Однако предпочтения потребителей по маркам несколько отличаются. В пятерку лидеров по потреблению вошли бренды "Меркурий", Aqua Minerale, "Ессентуки", "Нарзан" и BonAqua. Кроме того, достаточно высокий уровень потребления имеет вода "Новотерская целебная" (ЗАО "Кавминводы", Ставропольский край) - ее отметили 16,1% опрошенных, а также "Белый ключ" - 9,4% ответов.

В заключение можно отметить, что жители Саратова четко не разделяют для себя категории минеральной и питьевой воды, за исключением, может быть, таких известных брендов, как "Ессентуки" и "Нарзан". В то же время производители, в частности местные, выпуская минеральную воду, не используют достоинства этой продукции для продвижения и чаще всего позиционируют ее как питьевую. Вероятно, это обусловлено тем, что по ГОСТу данная продукция не попадает в категорию минеральной воды.

Как показали результаты исследования, в Саратове уровень доверия к минеральной воде со стороны потребителей падает. Это связано с большим количеством подделок, представленных на прилавках магазинов. Не последнюю роль здесь также сыграла достаточно широкая огласка этого факта в местных и федеральных СМИ.

Среди саратовских производителей достаточно прочную позицию на рынке имеет ООО "ПКФ "Белый ключ-М" (ТМ "Белый ключ"). Эта компания имеет неплохой процент дистрибьюции - по экспертным оценкам, более 70%. По сути, по показателям дистрибуции и уровню популярности альтернативой воде "Белый ключ" на саратовском рынке является только Aqua Minerale и BonАqua. Однако в своей ценовой категории марка "Белый ключ" не имеет достойных конкурентов. Местные производители, продукция которых занимает одну нишу с "Белым ключом", уже давно не предпринимали активных рекламных усилий.
Что касается особенностей летнего периода, то в связи с наступлением дачного сезона возрастает спрос на воду в 5-литровых бутылках.

Максим Ростов