Споры о маркетинге. Равнение на потребителя?

Предоставляем возможность Евгению Филиппову, директору по развитию компании "ВЛАДИМИРЪ" высказать эту точку зрения.
"Многие из моих знакомых директоров и собственников предприятий - успешные и хорошо образованные бизнесмены, сознательно отказываются от использования маркетинга как инструмента повышения конкурентоспособности. Они считают что им это не нужно. На мой взгляд они во многом правы.
Давайте посмотрим в чем причины появления маркетинга. Как только развитие технологии позволило производить такое количество товара, что его было невозможно продать, не смотря на наличие системы дистрибуции международного масштаба, появилась проблема - сколько нужно производить чтобы не затоваривать склад (в литературе кризис перепроизводства). Так появилась задача измерения объема рынка. Для того чтобы измерить, сколько нужно производить, пришлось понять, для кого будем производить, т. е. появилась необходимость в сегментации рынка. Ведь нет такого товара, который будут покупать все. Значит для того, чтобы измерить сколько, нужно решить, кому будем продавать.
Кто-то возможно спросит: "Значит инструменты маркетинга нужны только транснациональным корпорациям (ТНК), а остальным не нужны?" Да, у всех остальных задачи другого уровня. Какой смысл тратить деньги на маркетинг, если еще не исчерпаны возможности в построении системы дистрибуции, системы продвижения, брендинга.
К примеру, необходимость определения целевой аудитории для продвижения нового магазина - это такой же миф как и то, что маркетинг нужен всем. Во всех учебниках система продвижения товара рассматривается как составная часть маркетинга. Но этой системой пользовались до появления маркетинга, пользуются ей и сейчас. Она вполне эффективна и без маркетинга. Нам нужно сообщить где находится магазин и какой это магазин. Это все, что вам нужно для эффективного продвижения вашего магазина.
Я вовсе не хочу сказать, что мы не доросли до маркетинга. Маркетинг у нас был еще при советской власти. Называли мы это тогда планированием. У нас была и есть прекрасно развитая наука социология (все маркетинговые исследователи пользуются именно ее достижениями). Мы знали сколько товара нужно произвести чтобы хватило всем. Что же касается ТНК - в России их пока нет, но даже в Саратове были промышленные предприятия, которые являлись устойчивой частью мирового распределения труда.
Это не ностальгия по прошлому, это желание развеять мифы, которые у нас сложились благодаря учебникам по маркетингу и усилиям консультантов, которые по ним учились. И еще о ТНК. В последних аналитических материалах большинство аналитиков отмечают отход от маркетинговой политики подстройки товара под потребности местного населения в сторону покупки местных брендов и постепенную замену привычного местного товара на товар по стандартам ТНК. С этой точки зрения попытки продолжать внушать бизнесу мысли о необходимости ориентации на потребителя выглядят нелепо.
И не смотря на глобализацию мира, все одинаково жить не будут. В разных районах мира никогда не жили одинаково хорошо и этот порядок не изменится. В одной из лучших своих работ "Время мира" Фернан Бродель пишет: "Разделение труда в мировом масштабе не было разделением равных партнеров". Причины неравества разные: одни виды деятельности доставляют больше прибыли чем другие (Бродель приводит пример с виноградом и зерном. Виноград выращивать выгоднее). Действовать во вторичном секторе экономики выгоднее, чем в первичном и т. д. На национальных и международных рынках никогда не прекращаются попытки перераспределения к выгоде сильнейших.
И тот, кто считает, что нам в Саратове нет до этого дела - слегка заблуждается. К примеру, если вы торгуете продуктами и винами премиум класса, то приход на рынок Саратовской области торговой сети "Метро" вы не могли не заметить. Объем вашей выручки наверняка заметно упал. А это только начало. Хотим мы или нет, но мы уже конкурируем с мировыми сетями. Пока в России еще нет такого уровня конкуренции, как во всем мире. Но нам осталось не так много времени на подготовку к грядущим изменениям. И это не только мое мнение. Так, Питер Друкер считает ("Задачи менеджмента в 21-ом веке", Вильямс, Москва 2000 г.), что в следующем тысячелетии игроки на рынке будут вынуждено стремиться к Глобальной Конкуренции. То есть продукция питерского "Самсона" уже не будет сравниваться с продукцией "Черкизовского мясокомбината". Ориентиром будет продукт наивысшего на данный момент качества вне зависимости от того, кто и где в мире его производит.
Бродель пишет: "Крупные фирмы не убивают мелкие, чтобы снять с себя бремя незначительных работ, необходимых обществу, до которых капитализму нет дела". Понятно, что все остальное "загребут" сильнейшие.
Что же нам нужно, чтобы жить на уровне мировой элиты? Нам необходимо понять, что дружба бывает между народами, а между государствами существует только конкуренция. Все государства борятся за лучшее место в мировом порядке распределения труда. Их политика - это воплощение в жизнь стратегий крупнейших ТНК. Небезызвестный антиглобалист субкоманданте Маркос, чья книга вышла в свет в Москве двухтысячным тиражом, убежден, что глобализация - это порабощение транснациональными корпорациями свободных народов при помощи купленных марионеточных правительств. Ничего придумывать не надо. Все уже придумано и реализовано. Нам необходимо создать ряд крупных ТНК не сырьевого профиля, проводить государственную политику, позволяющую им занять свое ведущее место в мировой системе распределения труда, т. е. из объектов влияния стать субъектами конкурентной борьбы.
На уровне регионального бизнеса стоят те же задачи. Нам нужно сменить ориентиры конкуренции с местных на мировые. Нам нужно научится выращивать ТНК. Для этого много чего понадобится. Конечно, не всем компаниям это нужно и не все это смогут. Но есть региональные лидеры или просто по-хорошему амбициозные руководители.
Но к корпоративным изменениям, особенно к крупномасштабным, нужно готовиться тщательно и всесторонне. Прежде чем на это пойти, нужно учесть, что объем ресурса изменения компании равен объему ресурса изменения ее лидера.
Я, например, предлагаю посмотреть собственнику или ген.директору на свой бизнес со стороны. Для этого мы собираем узкий круг людей, которым он доверяет. Если таких нет, набираем сторонних экспертов. Группа работает по эффективному алгоритму. Это реальная возможность проверить свои идеи без ненужных ушей. В результате мы делаем первый шаг в формировании новых целей компании. Решаем, нужен маркетинг или нет, с кем будем конкурировать. Изменение отношения к маркетингу как инструменту может привести к решению расширить бизнес от коммерции к производству и так далее".

Комментарии
Наталья Алтухова, кандидат экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики и менеджмента Саратовского института Российского государственного торгово-экономического университета.
Внимательный читатель найдет здесь немало полезной информации. Да, действительно, в мире идет глобализация и глобализация рынков в том числе. Через некоторое время, особенно после вступления России в ВТО, безусловно мы будем ориентироваться на более высокий уровень конкурентоспособности. Нам надо будет выжить в борьбе с зарубежными высококлассными производителями продукции, товаров и изделий. Более того, мы уже ориентируемся на качество транснациональных корпораций. Но пока этот процесс проходит очень слабо.
Больная точка в подобных статьях - это слабое понимание сути маркетинга. Все эти высказывания спорны потому, что нет единого определения маркетинга. Нет единства мнений и на родине маркетинга - в США. Лично я даю студентам не менее 6-ти определений на лекциях.
Поэтому человек может утверждать, что маркетинга нет и на самом деле говорить о маркетинге. Дело все в том, что в него входит очень много составных элементов, в частности, сам товар - это предмет маркетинга. Разделение товара на высокорентабельный, конкурентно способный или с низкой конкурентной способностью, качественный, некачественный, востребованный, невостребованный - это все вопросы маркетинга. Также как и распределение товаров, доставка их до потребителя, имеется в виду продвижение товаров в розничной и оптовой торговле. Все эти каналы продвижения товаров изучаются маркетингом. И если вы занимаетесь розницей, то как вы можете говорить, что вы не занимаетесь маркетингом. В любом проявлении розничная торговля - это уже элемент маркетинга. Порой бизнесмен его применяет, не понимая этого. В России, между прочим, существует очень большой сектор прямых продаж, в которых маркетинг жизненно необходим.
Прокомментирую и утверждение о том, что для продвижения магазина вовсе не обязательно определять целевую аудиторию и можно легко обойтись без маркетинга. Так вот продвижение магазина - это и есть маркетинг. Можно ли представить, что человек открывает торговую точку или магазин и не ориентируется на потребности покупателя? В этом случае он тут же разоряется.
Потребитель, напротив, приобретает все большую значимость.

Менеджеры группы компаний "Атикс"
Маркетинг жив и будет жить. Транснациональные корпорации именно маркетинговыми исследованиями выясняют спрос и делают предложение, тем самым занимая пустые или новые ниши для определенного сегмента потребителя.
Но только лишь ориентиры на стандарты ТНК вряд ли приведут региональные компании к росту и развитию. В огромной существующей конкуренции, несомненно, нужно развиваться и обязательно использовать рычаги маркетинговых законов и хитростей.

Начальник отдела продаж ОАО "ЗАВОД "ПРОММАШ" Куликова Н.А., ведущий специалист по маркетингу Граблюк
Любой производитель старается привлечь и удержать, как можно большее количество клиентов. Однако это удается немногим. Успех гарантирован лишь тем, кто профессионально владеет достаточными знаниями и умением в области определения спроса и предложения, стратегического планирования деятельности предприятия, а также продвижения товара на рынок. Очевидно, что благодаря маркетингу мы научились просчитывать спрос на продукцию, находить новые рынки сбыта и побеждать в конкурентной борьбе.
Недостаток в понимании сути маркетинга и стратегическая недальновидность многих руководителей на сегодняшний день очевидна. Примером тому может служить ситуация с сетевыми продуктовыми магазинами. При открытии магазина владельцы бизнеса не проводят маркетинговые исследования, не просчитывают проходимость торговой точки, не определяют предполагаемый контингент торговой точки и т.д. В результате повсеместно возникают разные торговые комплексы и магазины, которые существуют в лучшем случае 2-3 года, затем быстро закрываются. Город нагроможден подобными торговыми точками, а проблему выбора товара в соотношении "цена-качество" так до сих пор никто и не решил. Причина тому - маркетинговая безграмотность, стремление к быстрой выгоде, а не к завоеванию и удержанию клиента. До тех пор пока на первом месте будет собственная выгода, а не понимание интересов клиента и профессиональный подход во всем, город так и будет похож на большой базар, где много всего, а выбрать нечего.

Татьяна Гордеева

Добавить в избранные источники Яндекс.Новости и Google Новости