Кризис и рынок одежды. Цена важнее бренда

Для российских одежных ритейлеров наступили тяжелые времена. Покупателей перестали интересовать даже распродажи, и магазины пустуют. По разным оценкам, за первые месяцы 2009 года обороты торговли сократились на 15-20%, а издержки заметно выросли. К середине лета, по самым оптимистичным прогнозам, торговцев одеждой будет вдвое меньше. Основным фактором, коренным образом повлиявшим на состояние рынка одежды, стал экономический кризис, первые последствия которого отчетливо проявились уже осенью прошлого года.

Дешево и сердито
Один из наиболее емких потребительских рынков - рынок одежды (объем - свыше 25 млрд долларов, а ежегодная динамика - около 15%) первым просел под давлением экономического кризиса. Инфраструктура торговли одеждой в последние годы развивалась в России очень бурно. И хотя вещевые рынки с дешевым китайским ширпотребом по-прежнему обеспечивали запросы немалого числа потребителей, в крупных городах уже несколько лет господствует сетевая торговля. Дорогой сегмент одежной розницы представлен высокими европейскими марками, средний - менее престижными марками из Западной и Восточной Европы и некоторыми российскими, массовый сегмент - это азиатские, белорусские и российские производители.
В последние три года сетевая торговля во всех регионах России (в том числе и Саратовской области) росла огромными темпами - на 20-25% в год. По количеству торговых метров на душу населения мы стремительно приближались к показателям западных стран. Однако снижение спроса оказалось критическим для одежных ритейлеров: чтобы развивать сети, они брали большие кредиты - как правило, под оборот, который сегодня не растет и даже сокращается.
Начиная с осени 2008 года спрос начал постепенно смещаться в сторону более дешевых товаров, так как доходы населения стали падать. По данным агентства DISCOVERY Research Group до кризиса на рынке одежды основным был среднеценовой сегмент (55%), в то время как на масс-маркет приходилось 30%, а на премиум-сегмент 15%. Однако сегодня происходит расширение сегмента масс-маркет за счет бывших потребителей среднеценового сегмента, а потребители премиум-сегмента переходят в среднеценовой. Таким образом, в сегменте Luxury в России, впрочем, как и во всем мире, потребительский спрос снизился в большей степени. По данным аналитиков, основными факторами стагнации рынка стало снижение потребительского спроса на одежду, а также трудности ритейлеров в финансировании текущих кредитов и привлечении кредитов на развитие. Как считает Наталья Алтухова, кандидат экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики и менеджмента Саратовского института РГТЭУ, на рынке в очередной раз начнется процесс вымывания дорогих и качественных товаров.
- Если человек имеет бизнес и этот бизнес малый, то он, как правило, опирается на банковские кредиты, - высказывает свое мнение эксперт. - Предприниматель берет займ, закупает товар, реализует его и на полученные деньги возвращает кредит. А на остаток либо живет, либо развивает бизнес. Но банки в условиях кризиса одномоментно востребовали возврат кредитов. Отсюда возникла проблема - на что закупать товар. Поэтому предприниматели его и не закупают. В результате пустуют торговые площади, не чем платить за аренду и оплачивать работу продавцов. Какие меры могут предпринять торговцы?Да, приобретать более дешевый товар. Хотя не все жители Саратова захотят носить более дешевую одежду. Но тем не менее хаотично или с помощью саморегулирования рынок перейдет на более дешевые товары, а дорогие будут идти под заказ. Так же не исключено, что недорогую продукцию будут продавать по более высоким ценам, потому, что предпринимателям надо получить реальную прибыль и на нее закупить партию нового товара. Вероятно, повысятся цены, насколько - предсказать сегодня трудно. Потому что рост цен все-таки будет сдерживаться покупательской способностью.

Больше не luxury
Покупательский спрос в последнее время действительно стал иным. Если в начале 2008 года каждый третий россиянин обновлял гардероб чаще, чем в раз в три месяца, то начиная с февраля 2009 года ситуация начала меняться. Цены не снижаются, и многие потребители вынуждены переходить на более дешевую одежду. По данным исследовательского холдинга Ромир, большинство россиян (74%) предпочитают удобную повседневную одежду "городского" стиля, или, так называемый, стиль casual. Около половины опрошенных носят спортивную одежду, находится немало почитателей и офисного стиля. А вот одежду "для отдыха" может себе позволить лишь каждый четвертый, вечерние туалеты - только 15% респондентов. При выборе одежды более двух третей опрошенных ориентируются на качество вещей, при этом для 59% решающее значение имеет цена. Популярность бренда имеет серьезное значение при покупке одежды лишь для 6% граждан, а 43% заявили, что легко приобретут другую марку взамен отсутствующей. Престиж важен всего для 4% покупателей.
К слову, еще в 2007 году покупатели активно интересовались брендами, в том числе luxury. По данным опросов, 38% российских респондентов выбрали бы Christian Dior, а каждый третий опрошенный заявил, что также хотел бы потратить деньги на товары производства Versace и Prada. В нынешней ситуации российские потребители вынуждены заново учиться скромности. Тем более, что на рынке одежного ритейла уже наметилось смещение спроса в сторону недорогих товаров. Представители малого торгового бизнеса в один голос говорят, что рынок дорогой импортной одежды умирает. Запасы распродаются, а новых поставок нет, поскольку клиенты дорогих магазинов пытаются сэкономить на покупках, и идут туда, где дешевле.
Пессимистические прогнозы подтверждает глава Минфина Алексей Кудрин, прогнозирующий существенное снижение импорта в текущем году на 50 миллиардов долларов, до 245 миллиардов. Поскольку в структуре зарубежных поставок в Россию преобладают потребительские товары, это прежде всего скажется на ассортименте российских магазинов. Падение импорта может быть и более существенным.
По данным Федеральной таможенной службы, в январе ввоз товаров из дальнего зарубежья рухнул на 35,6 процента. Россия стала покупать значительно меньше даже дешевого китайского ширпотреба - импорт из КНР сократился на 27 процентов.
Невеселые прогнозы Минфина и ритейлеров уже воплощаются в жизнь. Доказательство тому - начавшееся в столице закрытие магазинов элитной одежды. Бутики Stella McCartney и Alexander McQueen стали первыми, пострадавшими в результате кризиса: из-за низкой рентабельности они вынуждены уйти с российского рынка. Покинула российский рынок и марка модной женской одежды Kookai - договоры аренды с торговыми центрами, где работали магазины этой марки, не были перезаключены. Итальянская марка Diesel так же не собирается продлевать окончившиеся договоры на дистрибуцию товара на территории России.
В Саратове большинство дорогих бутиков пока работают и надеются на лучшее. Хотя как признался известный саратовский предприниматель Андрей Табояков, директор магазинов одежды, потребительский спад невозможно не заметить.
-По сравнению с прошлым годом по определенным маркам произошел значительный спад, особенно по дорогим, и нам сейчас нелегко работать, - рассказывает бизнесмен. - Но если во всей стране кризис, почему у нас должно быть по-другому? Что касается клиентуры, то могу сказать так: те, кто ходили в наши магазины, по-прежнему ходят. Но покупатели стали смотреть на цену. Если раньше просто приходили и покупали, то сейчас смотрят, сколько что стоит, и начинают выбирать. Мои прогнозы? Думаю, саратовцы все равно будут у нас одеваться, ведь чтобы обеспеченный человек перешел на одежду классом ниже, дела должны идти у него совсем плохо. Поэтому мы надеемся на лучшее и закрываться не собираемся. Более того, пока мы не собираемся отходить от той политики, которая у нас была. Потому что если мы сейчас начнем делать какие-то дисконты, это будет неправильно с точки зрения бизнеса, прежде всего.

Кризис среднего города
Не легче приходится и мелким предпринимателям, имеющим места в крупных торговых центрах. Саратовцы уже успели заметить пустые площади в "Детском мире" и Торговом доме "Центральный", хотя еще до нового года торговые точки там стояли так плотно, что яблоку негде было упасть. В других ТЦ так же стало больше "воздуха".
Кроме общей для всего одежного ритейла проблемы снижения продаж, к его бедам прибавились высокие арендные ставки, которые сегодня составляют чрезмерно высокий процент в совокупных издержках (по разным оценкам от 20 до 50%). Казалось бы, что по логике владелец торговой площади в сложившихся кризисных условиях должен пойти на уступки ритейлеров и снизить ставку. В противном случае он рискует потерять арендаторов. Однако в реальности все происходит несколько иначе.
По мнению Максима Фатеева, президента Торгово-промышленной палаты Саратовской области, арендные ставки - больной вопрос для саратовских предпринимателей.
-В центральных комплексах Саратова арендные ставки явно завышены, а на проспекте Кирова просто неимоверные: 4,5-5 тысяч рублей за квадратный метр, - рассказывает глава ТПП. - При этом средняя ставка по городу составляет 2,5 тысячи за квадратный метр. Ставки нужно снижать, тогда предпринимателям станет легче. Но пока на это соглашаются не все. Я считаю, что одежным ритейлерам нужно поднимать тему, уметь договариваться с арендодателем. Те же собственники, которые не прислушаются к обращениям ритейлеров, рискуют рано или поздно потерять арендаторов. Некоторые предприниматели уже вынуждены съезжать: в центре города появилось много объявлений об аренде помещений.
Как считают эксперты, бум отказов от занимаемых площадей еще впереди. Пока саратовские предприниматели держатся из последних сил, но не исключено, что через несколько месяцев торговым комплексам придется в срочном порядке искать новых арендаторов.
В Институте экономических стратегических исследований РАН уверены, что финансовый кризис даст отечественным производителям возможность активнее проводить импортозамещение. И начать постепенно вытеснять с рынка одежды конкурентов. Правда, при условии, что соотношение "цена - качество" будет не хуже, чем у импортных вещей. Но саратовские эксперты вовсе не уверены в талантах отечественной легкой промышленности.
-Сейчас у российских производителей появилась возможность расширить свою нишу на рынке , но для этого надо шить хоть немного лучше. Все, что изготавливают наши производители - это, в некотором роде, халтура в швейном производстве, - высказывает свое мнение Наталья Алтухова. - Необходимо осваивать новые технологии, менять лекала, внести творческие элементы, т.е. вкладывать в бизнес чуть больше, и тогда одежда отечественных марок будет иметь больше успеха. Примером высококачественного и высокотехнологичного пошива одежды может служить швейная фабрика N 5 в Саратове. Именно так, на мой взгляд, нужно работать в нынешних условиях.
По мнению Максима Фатеева сегодня главное не возвратиться в "советскую" промышленность с ее нелепыми фасонами пальто и платьев.
- Лучший шанс для отечественных производителей - это франшиза, - считает глава ТПП. - Но не супербрендов, а брендов эконом-класса, которые будут пользоваться спросом у населения в условиях кризиса.
По оценке DISCOVERY Research Group, доля отечественных производителей в общем объеме одежного рынка России крайне низка, и составляет лишь 3,4 - 3,7%. Даже отечественные розничные сети одежды 80% продукции отшивают в Китае. По данным Российского союза предпринимателей текстильной и легкой промышленности, доля товаров отечественного производства в объеме розничных продаж - 18,8 процента, доля официального импорта - 40,2 процента, доля теневого импорта и производства - 41 процент.
По данным "РГ", темпы роста производства швейных изделий стране в IV квартале 2008 года существенно замедлились. Если за январь-сентябрь индекс производства этой продукции (в фактических ценах) составлял 111,7 процента, то в целом по году -108,6 процента. В январе-феврале 2009 года индекс производства швейных изделий составил (в фактических ценах) 100,6 процента, при инфляции за этот же период -4,1 процента.
Президент союза Борис Фомин объясняет это снижением спроса на непродовольственные товары, ухудшением ситуации с кредитованием предприятий отрасли. Доля банковских кредитов в оборотном капитале текстильной и легкой промышленности составляла более 60 процентов. Еще одна причина - увеличение сроков оплаты за поставленную продукцию торговыми предприятиями, что привело к замедлению оборачиваемости собственных оборотных средств.
По мнению Бориса Фомина, для успешного процесса импортозамещения необходимо повысить размер импортных пошлин на готовую одежду из тканей и трикотажа, трикотажные полотна, а также снизить экспортные пошлины на длинный лен, тонкую и полутонкую шерсть, химические волокна и нити; установить сроком на три года квоты на ввоз на таможенную территорию РФ одежды, трикотажных изделий и обуви из Турции, Китая и стран Юго-Восточной Азии; активизировать работу таможенных служб и силовых ведомств по пресечению фактов поступлений на российский рынок товаров текстильной и легкой промышленности контрабанды. Глава объединения говорит и о авансировани поставок по госзаказу. Однако, по мнению некоторых экспертов повышение импортных пошлин приведет к росту цен на продукцию зарубежных производителей и снижению ассортимента торговых предприятий.
О дальнейших изменениях на рынке одежды покажет время, но практически все эксперты единодушны в одном: финансовый кризис вынудит продавцов одежды честнее относиться к своему делу, и не накручивать на каждую импортную вещь по 200% как это происходило в последнее время. Давно известно, что в Саратове стоимость одежды многих известных европейских брендов сильно завышена. Теперь же огромные накрутки будут бессмысленны - одежду просто не будут покупать.
Так же может уйти в прошлое жульническая система скидок, когда цена на товар сначала завышалась в два раза, а потом торжественно снижалась. Кроме того, российские торговцы давно освоили такой прием, как "воблер", когда на товар ставиться флажок с указанием процента скидки, но реального снижения цены не происходит. Отныне подобные методы торговли будут постепенно отмирать.

Марина Завидова