Новое имя мороженого. Влияние регламента на спрос

Вступление в силу нового технического регламента на молоко и молочную продукцию предваряли тревожные прогнозы участников рынка о сбоях в поставках молочной продукции, снижении спроса на различные ее виды. Некоторые опасения подтвердились. Так, одно из перерабатывающих предприятий области отмечает крайне низкую востребованность "молочного напитка", так теперь называется произведенное из сухого порошка молоко. По итогам зимних месяцев Молочный союз России обратился к руководству страны с просьбой внести в регламент изменения - заменить термин "молочный напиток" на "восстановленное молоко". Были высказаны предложения и о термине для мороженого со значительной долей растительного жира. Ему в новом регламенте названия не нашлось. "Молочники" страны нарекли лакомство "мелорином", производителям мороженого это имя категорически не понравилось.
Кроме того, эксперты насчитали в новом регламенте 29 ошибок.

Невкусное название

Не понравилось новое название молочного десерта и опрошенным саратовским экспертам. Начальник отдела надзора за питанием населения управления Роспотребнадзора по Саратовской области Елена Никонова: "Не могу сказать, что мне нравится предложенный Молочным союзом термин. Во-первых, слово созвучно с названием вещества "меламин", потребитель успел его выучить в период "молочного" скандала в Китае. Еще одна звуковая ассоциация - маргарин и здесь тоже мало положительного настроения".
Зав. кафедрой экономики и менеджмента Саратовского института РГТЭУ, профессор Наталия Алтухова: "Я бы не сказала, что это удачное название. Это звучит странно даже для меня, основная же масса людей вообще не понимает о чем идет речь. Первый вариант, который мне приходит на ум - это "синтетическое мороженое". Но понятно, что так называть продукт нельзя - ведь потребителю необходимо реализовывать свою продукцию и ее название должно быть привлекательным. Я категорически против еще одного варианта - "мороженое плюс". Потому как, по моему мнению, мороженое с сочетанием животных и растительных жиров - это не плюс, а минус".
"Меларин - это термин не приятный на слух, - говорит начальник отдела маркетинга саратовского производителя мороженого Наталья Погодина, - а желание приобрести продукцию во многом зависит от ожидания потребителя, которое формирует название продукта, его внешний вид и другие характеристики. Кроме того, существует такое понятие, как привычка. Именно привычка зачастую определяет выбор потребителя. Вот уже не один десяток лет мы с удовольствием лакомимся мороженым. А теперь выясняется, что это вовсе не мороженное, а что-то другое с малопонятным, я бы даже сказала, подозрительным названием. У меня, как у потребителя, это вызывает как минимум недоумение..."
Против "мелорина" высказываются и все члены объединения мороженщиков России. Такой термин употребляется только в США, замечает гендиректор объединения Валерий Елхов, в Европе некоторые виды этой продукции вообще не содержат молочных жиров, но тем не менее вся продукция считается мороженым. Производителей прохладного десерта вовсе не радует перспектива масштабной рекламной компании по продвижению нового названия. А без этого вряд ли можно ожидать высоких объемов продаж.
Но поддержать главного мороженщика страны в отказе от введения нового термина вообще готовы не многие. Судя по публикациям, это сотрудники Всероссийского научно-исследовательского института холодильной промышленности. Здесь считают, что оснований для переименования мороженого нет, классификация этого продукта в России не противоречит подходам, принятым в Европе. Мороженое включает целую группу продуктов на молочной, фруктовой или ароматической основах. Эксперты замечают, что потребитель не вводится в заблуждение о сущности продукта, поскольку получает информацию о нем на упаковке.
А в саратовском управлении Роспотребнадзора инициативу о переименовании считают весьма логичной. Дело в том, что новый технический регламент предъявляет требования к производству, хранению, перевозке, реализации пломбира, сливочного, молочного, мягкого мороженого и т.д. Если десерт содержит не более 12% растительных жиров, такой продукт должен называться мороженым с растительным жиром. Если присутствие растительных жиров составляет больший процент, то такой продукт мороженым называться не может. При этом о новом имени десерта в регламенте ничего не сказано. Между тем, из произведенных в стране прошлом году 365 тыс. т. мороженого, не менее 70% этого лакомства было изготовлено с добавлением растительных жиров. Не исключено, что определенная часть этой продукции представляла категорию безымянной.
Наталия Алтухова тоже "за": "Потребитель должен быть информирован о составе продукта и не только мелкими буквами на этикетке, пусть о содержании продукта говорит и название. Тем более, что я считаю мороженое с содержанием животных и растительных жиров вредным для здоровья".
К группе противников переименования любимого многими лакомства также присоединяются саратовские производители молочного десерта.
Наталия Погодина: "Фактически в обращении Молочного союза идет речь о создании нового продукта, принципиально нового: есть мороженое, есть хлеб, есть молоко, есть... меларин. Не понятна цель, ведь мороженое с любой пропорцией растительного и животного жиров соответствует определению, данному в новом техническом молочном регламенте. А именно: мороженое - это взбитый, замороженный и потребляемый в замороженном виде сладкий молочный, молочный составной продукт или молокосодержащий продукт. Так как технология изготовления требует обязательного присутствия животных жиров, мороженое с растительным жиром будет содержать животные жиры, т.е. по своей сути этот продукт остается мороженым. Кроме того, не понятно, для чего вводить данное разграничение, если мороженое с содержанием растительных жиров нисколько не проигрывает в полезности. Ведь растительные жиры это основной источник насыщенных и ненасыщенных жирных кислот, полезных для организма человека. Некоторые из незаменимых аминокислот находятся только в растительных жирах (равно как некоторые - только в животных). Кроме того, мороженое с содержанием растительных жиров менее калорийно, что немаловажно для людей с избыточной массой тела и/или с высоким уровнем холестерина в крови".
Весьма серьезный аргумент против "мелоринизации" приводит РБК daily Валерий Елхов: "Предложение Молочного союза сделает мороженое с растительными жирами менее доступным, так как выведет его из льготного налогообложения НДС". И это отменяет все разговоры о том, что "мелорин" мог бы быстро снискать популярность с помощью более низкой цены. Судя по тому, что наибольшим спросом покупателей пользуются традиционные стаканчики с мороженым из самой низкой ценовой категории, цена продукта важна и для любителей сладких перекусов. Более чем актуально это становится в нынешних условиях условиях кризиса. Кстати, именно в состав этого наиболее востребованного мороженого входят растительные жиры и его производители категорически не соглашаются в мнением о вреде их употребления.

"Молочный напиток" не пользуется спросом

Еще до вступления в силу нового молочного регламента эксперты рынка предупреждали о возможных сбоях поставок продукции в торговую сеть, снижении спроса на которые ее виды, финансовых проблемах, связанных с получением новой разрешительной документации, с заменой упаковки. В период "малого молока" опасения подтвердились. Руководству одного из крупных перерабатывающих предприятий области пришлось серьезно беспокоится из-за низкой востребованности "молочного напитка". Так теперь называется молоко, произведенное из сухого порошка или с его добавлением. Молочный союз России считает, что причина настороженного отношения потребителей к молочному напитку - в названии продукта. Представители объединения производителей молочной продукции предлагают в обращении к руководству страны назвать молоко из порошка "восстановленным". В тексте говорится о том, что новый термин позволит вернуть доверие потребителей к сухому молоку и восстановить нормальную практику работы специализированных предприятий по производству сухого молока, объективная необходимость существования которых вызвана исключительно сезонностью производства молока. (Коэффициент сезонности производства молока в Саратовской области один из самых высоких - 60%) Так как "молочный напиток" из порошка, судя по высказываниям производителей, может выпасть из линейки продуктов предприятий, невостребованным в будущий летний период может остаться до 1,5 млн т. молока. Вполне вероятен обвал цен на сырое молоко и экономические проблемы предприятий молочного животноводства. Есть прогнозы, что в Саратовской области закупочная цена на молоко упадет до 5 руб. за л. (В марте закупочная стоимость молока с учетом стоимости доставки и налогов составляла 9-11 руб.) По некоторым оценкам, категория молочных напитков составляет 13-15% российского молочного рынка, объем которого оценивается в 8,9 млрд л. в год (более 11 млрд долл).
Елена Никонова низкое доверие покупателей к молочному напитку не разделяет: "Потребитель ошибочно считает, что это менее полноценный продукт, чем молоко из-под коровы. Да, какой-то процент витаминов теряется в процессе сушки, но они теряются и при пастеризации. Если оценивать степень полноценности продукта, то логичней говорить о высоких потерях витаминов при стерилизации. Так что при покупке стерилизованного молока следует выбирать обогащенное полезными для здоровья веществами. Другое дело, что восстановленное из порошка молоко должно быть дешевле". К слову, ведущий эксперт Института аграрного рынка Татьяна Рыбалова заявила в интервью Интерфаксу: "Разница в цене на натуральное и восстановленное молоко будет значительной, это очевидно".
В Нижнем Новгороде производители провели эксперимент, в котором потребителям предлагалось определить самый вкусный продукт из пастеризованного, стерилизованного молока и молочного напитка. Восстановленное молоко уступило пастеризованному лишь несколько голосов.
Вместе с этим, детальный контроль соответствия информации на упаковке составу молока на сегодняшний день вряд ли возможен. Как это часто бывает в российской законодательной практике, за основным документом порядком отстали подзаконные акты. Так, в стране до сих пор не существует утвержденной методики лабораторного исследования на определение в составе продукта сухого молока. Елена Никонова подтверждает: "Сегодня мы можем либо поверить изготовителю, либо сравнить объем поступившего на завод сырья с объемом готовой продукции. Кстати, презумпцию добросовестности изготовителя у нас никто не отменял. Нельзя сразу выступать с обвинением. Утвержденной ГОСТом методики определения в составе молока порошка, действительно нет. Нет подобных методик и по ряду других показателей".
Эксперты насчитали в новом законе 29 ошибок - это технологические неточности, опечатки. К примеру, если в молоко добавлены йод или лактулоза, то по закону надо писать на упаковке "молочный напиток обогащенный". Но это не что иное, как собственно обогащенное молоко. Еще примеры. В техрегламенте указано, что кислотность творога не должна превышать 150 град. Тернера, а по технологии требуется от 200 до 240 град. Микробиологические показатели пастеризованного и сырого молока имеют одно значение. Но это не возможно - термическая обработка непременно изменит количество микроорганизмов.
Введение нового технического регламента, как утверждают участники рынка, тяжелее перенесли небольшие перерабатывающие предприятия, хотя авторы закона планировали создать именно для мелких переработчиков благоприятные условия работы. В областном минсельхозе подтверждают - руководители предприятий жалуются, что переоформление документов и замена упаковки требуют серьезных затрат. Не смотря на то, что в региональном управлении Роспотребнадзора разрешительная документация нового образца утверждалась молочникам бесплатно, "смета" перехода на новый ТР мелкого предприятия в одном из районов составила 200 тыс. руб. Одной из мер для снижения расходов переработчиков на новый техрегламент стала полугодовая отсрочка для полной реализации документа (вступил в силу в декабре 2008 г). Были планы в Саратовской области увеличить переходный период до 4-5 мес. Производителям было разрешено использовать запасы упаковки старого образца. При этом производителей обязали предоставлять информацию потребителю в соответствие новому регламенту с помощью стикеров, листовок, штампов, вкладышей. В том, что подобных вкладышей в транспортную упаковку мы не видели на полках магазинов, в большей мере стоит обвинять и сотрудников торговых учреждений. Подобные факты были установлены сотрудниками областного управления Роспотребнадзора, прокуратуры Марксовского района. Совместные проверки прокуроров с органами отраслевого надзора выявили факт реализации с оптового склада в Энгельсе продукции без информации о дате изготовления и сроке годности. К тому же товар хранился при неправильной температуре. Такие же нарушения были выявлены и в других ИП. Несоответствия новому техническому регламенту в части производства молочных продуктов, использовании, хранении, перевозке, реализации выявлены на Калининском молзаводе.
По последней информации Роспотребнадзора, на сегодняшний день все 25 областных предприятий, который производят молочную продукцию перешли на использование упаковки нового образца. Полностью заменили упаковку 4 предприятия (молочный завод ИП Ермолаевой В.С., "Маслодел", "Русский продукт", "Молочный завод "Атикс-МТ"). На 70-80% обновил упаковку "Молочный комбинат", "Саратовский молочный комбинат". До конца года в прежнем виде будут выходить некоторые плавленные сырки в фольге, молочные десерты - эта продукция составит не более 5% общего объема вырабатываемой молочной продукции. В области производится более 400 видов молока и молочной продукции, из них 61% - в упаковке нового образца.
По мнению Татьяны Рыбаловой, самыми фальсифицированными продуктами молочного ассортимента являются сливочное масло и сгущенное молоко. В частности она утверждает, что на рынке масла доля фальсифицированной продукции составляет 50%. Начальник отдела надзора за питанием населения саратовского областного управления Роспотребнадзора Елена Никонова при этом отмечает положительные изменения - фактов несоответствия информации на упаковке и состава масла стало меньше. Однако, по -прежнему поступают обращения от потребителей. "Раньше была продукция, произведенная в соответствие с ГОСТом и ТУ. Если на пачке с маслом написано ГОСТ, то можно смело приобретать. Было и так называемое маслице, изготовленная по ТУ. Теперь подобный продукт можно называть только спредом. Но на спред вышел ГОСТ и привел потребителя в недоумение. Теперь покупателю надо выучить номера ГОСТов. Конечно, на этикетке масла, где присутствуют растительные жиры обязательно должно присутствовать слово "спред". Но его пишут очень мелкими буквами, а название продукта указывают с окончанием в среднем роде - "Деревенское", "Домашнее". При этом формально, производитель не является нарушителем закона".
Однако, не только с критикой нового технического регламента выступают производители, одно из саратовских предприятий молочной промышленности, видимо решило продемонстрировать лояльность к изменениям законодательства и выпустило на рынок продукты под торговой маркой "Молочный ГОСТь".

Татьяна Гордеева