Маркетинг против потребителя

Сколько раз в магазине Вы прислушивались к совету продавца - возьмите вот эти сосиски, они свежее: Сильный аргумент, не правда ли - продавцу же виднее - он точно знает, когда какой товар привезли!

Но немногие потребители задумываются, какая острая война разворачивается по ту сторону прилавков продовольственных магазинов за то, чтобы продавец дал такой совет. Примечательно, что не менее точно, чем время поставки товара продавец знает что лично ему выгоднее продать сегодня вечером - марку "А" или марку "В". Первый продукт нормальный, свежий, все с ним в порядке. Но торговый представитель второй марки как раз сегодня утром объявил о том, что его компания начинает акцию, в результате которой продавец, выполнивший определенные условия, получит свой бонус:. Как Вы думаете - какая марка - "А" или "В" - окажется свежее? Будучи потребителем, мы не догадываемся об этой, скрытой от нас части программ продвижения, практикуемых производителями и дистрибьюторами товаров. Тем временем именно эта часть маркетинговых коммуникаций начинает развиваться все более активно.

То, о чем идет речь, на обиходном языке маркетологов называется trade promotion - то есть мероприятия по стимулированию розничной торговли, которые могут заставить розничную торговую точку более настойчиво рекомендовать нашу продукцию, нежели продукцию конкурентов.

В последнее время в комплексе мероприятий по продвижению программы trade promotion занимают все более и более заметные места. Поделиться практическим саратовским опытом мы попросили партнера, консультанта по маркетингу Консалтинговой Компании "Системы Бизнес Роста" Ивана Соколова.

"Да, действительно, в последние 4 года мы можем отметить весьма бурный рост доли мероприятий по стимулированию ритейла в бюджетах на продвижение. Это закономерный процесс. Маркетинг -это логика в чистом виде. Давайте почувствуем логику этой тенденции. Как можно воздействовать на потребителя в момент принятия решения о выборе марки интересующего уже товара? Реклама здесь уже напрямую не работает- скажется только то, насколько своей рекламой производитель сумел вписать свой брэнд потребителю в подсознание. Сработает мерчендайзинг и: правильно, совет продавца! Как сделать так, чтобы продавец посоветовал наш продукт? Опять кристальная логика - мотивировать его! Каким образом? Тут уже воля на выдумку хитра, но к чему это должно свестись - понятно - продавец должен получить прибавку к зарплате! Все просто, и именно поэтому хорошо работает!"

Многие производители хотят понятной арифметики, когда планируют маркетинг. Как оценить эффективность имиджевой рекламы - если только сиюминутным ростом продаж - это будет неверно. Нужно оценивать лояльность потребителей, рост рыночной доли брэнда и массу других переменных, большая часть которых трудноосязаема.

"В случае с мероприятиями trade promotion арифметика значительно проще - в июле месяце запустили программу 10+1 - заказывая 10 килограммов сосисок таких-то, продавец получает 1 кг. лично себе - совершенно бесплатно. Деньги с их продажи прибавляют ему зарплату. За месяц проведения акции объем продаж раскручиваемой таким образом позиции растет в 4 раза. Простая арифметика, а, главное, какая выгодная! Акция закончилась, продажи чуть-чуть упали, но устаканились на уровне, в 3 раза превышающем оборот до проведения акции. Ни одного ролика на ТВ, ни одного биллборда. А самое интересное знаете что? Если маржа на эту продукцию больше 10%, то мы получаем мощную кампанию по продвижению, не тратя на нее, а наоборот зарабатывая на приросте продаж. Вот на такой логике живет весь BTL", говорит Максим Соколов.

Логика действительно простая, однако палка, как всегда, о двух концах. С одной стороны производитель получает действительно очень эффективный инструмент продвижения. С другой, начиная им пользоваться, сам же выстраивает для себя мощнейший барьер для входа на рынок - розничные торговые точки, которые уже совершенно не хотят с вами работать без дополнительного бонуса. Фактически, ситуация подошла к тому, что, продвигая на рынок свою продукцию, производитель может на свое усмотрение планировать и реализовывать рекламные мероприятия, но обойтись без trade promotion в том или ином виде уже просто не в состоянии. Руководителя розничной точки необходимо убедить просто начать с Вами работать, товароведа - взять на полки весь ассортимент, который Вам хочется, человека, отвечающего за выкладку и оформление торгового зала - отвести под Вашу продукцию не самую плохую часть витрины, продавца - хотя бы не отговаривать покупателя приобретать Ваш товар.

При этом фраза "хотя бы не отговаривать" уже давно престала быть гиперболой! Консультанты "Системы Бизнес Роста" помогли проиллюстрировать наш материал типичным живым примером из практики саратовского бизнеса.

"Полгода назад была такая ситуация: объем продаж продукции одного нашего клиента резко упал без видимых на то причин. Мы провели казуальное исследование, в рамках которого измерили лояльность розничных точек к его торговой марке. Выяснилось, что на момент исследования в 63% несетевых розничных точек Саратова и Энгельса рекомендовали другую марку - причем одну и ту же. Наши исследователи, которые работали под видом покупателя, задавали продавцу вопрос - "а что Вы можете сказать про марку "Х"?" (марку нашего клиента). Рейтинг ответов точек, рекомендовавших конкурента, получился такой:

При этом продукция "Х" стабильно продавалась через эти точки. Если бы качество не устраивало - ее бы не заказывали - конкуренция острейшая - есть из чего выбрать:.".

Таким образом, получается, что весьма значительная часть денег на продвижение какой-либо марки продукции сейчас начинает оседать в каналах распределения - розничных точках. Причем, зачастую, без большого желания самого производителя, а просто как вынужденная мера, позволяющая удержаться на рынке.

Эту ситуацию согласился прокомментировать один из саратовских производителей продуктов питания, ориентирующийся на областной рынок. По понятным причинам мы не можем его представить.

"Наша марка является относительно новой - на рынке мы около года. Начиная работать, мы ориентировались на тотальную дистрибуцию - хотели чтобы потребитель нашел наш продукт в каждой торговой точке, где он может оказаться. Вторым из ключевых факторов успеха нам виделись активный PR и прочая массовой коммуникация с потребителями. Проще говоря, мы сделали продукт с определенным набором совершенно уникальных плюсов для потребителя, вложили немалые деньги в рекламу и уперлись в тотальное нежелание розницы работать с нами как с партнерами. По сути, им нужно было просто не мешать нашему продукту продаваться - но реальная практика рынка оказалась совсем другой - товар задвигали на самые неудачные места, отговаривали потребителей его приобретать, рекомендовали другие марки откровенно более низкого качества. Сетевые магазины - вообще отдельная история. Если даже не говорить о том, сколько стоит войти в сеть - это уж кто как договорится, но, уверяю Вас - это очень недешево!: Повесить в сетевых магазинах рекламный плакат стоит более 80 000 рублей в месяц, а ведь это же и их прибыль тоже! А чтобы завоевать лояльность продавцов в несетевых магазинах - их нужно подкармливать... Мы узнали, что наши конкуренты отдают продавцам бонусы деньгами на конец месяца в размере 25% от реализации. Продавец, получая в месяц свою зарплату в магазине, получает еще зарплаты от производителей всевозможных товаров. Мы начали ощущать, что деньги, затрачиваемы нами на рекламу и PR просто начинают тратиться впустую. Многие розничные точки вообще отказывались брать продукцию даже на консигнацию. Пришли к тому, что на стимулирование розничной торговли пришлось выделять бюджеты. Лично мне это по-человечески противно - шантаж какой-то получается. Практика показывает, что для успешной работы на рынке без этого уже просто не обойтись. Поэтому, хотя изначально мы не собирались тратить на trade promo ни рубля, сегодня наш промобюджет выглядит так, и это минимальный процент денег на trade promo, который обеспечит производителю продовольствия возможность просто удержаться на розничных полках".

Пропорции статей затрат в квартальном бюджете на продвижение - пример.

Видно, что суммарно затраты на мерчендайзинг и trade promotion достигают трети - и производитель аргументировано считает такой процент минимальным.

К чему приводит такая ситуация? К тому, что производитель, фактически, становится заложником ритейла. Если не оплатить плату за присутствие в сетевом магазине - Вашу продукцию без зазрения совести выведут из ассортимента, а ее место займет другая марка. Не встанут вопросы ни о качестве, ни о том, что Ваша марка заработала приверженцев, ни о том, что она прекрасно продавалась и тот же самый магазин зарабатывал на этом свою прибыль.

Модернизируя производство и повышая качество продукции, производитель рискует не добиться ничего, поскольку продавец рекомендует другую торговую марку - ту, на которой он зарабатывает лично. И так далее. Встает только вопрос - что дальше? Насколько будут расти аппетиты розницы? Мнения производителей, с которыми мы беседовали, совсем не оптимистичны и крайне эмоциональны.

Консультанты "Системы Бизнес Роста" комментируют ситуацию так: "Естественно, рынок все более-менее урегулирует. С повышением качества аналитиков и менеджеров в той же сетевой рознице научатся планировать ассортимент не только по критерию оплаты или неоплаты за вход, но и по оборачиваемости и прочим качественным показателям. Отношения с производителями станут более гибкими - развитые рынки к этому же подошли. Производители же научатся строить программы продвижения на действительно интегрированной основе. Да, без trade promotion не обойтись - это факт. Но взгляните на вещи немножко по-другому. Обладатель мощного, раскрученного брэнда с четким портфелем уникальных достоинств в любом случае находится перед розницей в более выгодном положении, чем владелец безликой торговой марки, которая из инструментов продвижения имеет только один - подкуп продавцов. Конкуренция - это естественный отбор - выживает сильнейший".

На сегодняшний же день "невидимая рука рынка" делает в сторону центральной фигуры академического маркетинга - потребителя - неприличный жест. Реально, больше всех от программ стимулирования розничной торговли страдает не производитель, а покупатель. При всем богатстве сегодняшнего розничного ассортимента он получает продукт не по критерию его качества, а, во многом, по критерию способности владельца брэнда мотивировать розницу. Даже продвинутый покупатель, который не ориентируется исключительно на раскрученные марки, понимая, что покупает не сам продукт, а его рекламу, многого не выигрывает, поскольку и не подозревает о той части программ по продвижению, которая, зачастую, является самой эффективной, но, при этом (а скорее даже, и поэтому) невидимой для его глаз.

Растущие аппетиты ритейла заставляют производителей постоянно снижать себестоимость. Понятно, что бесконечно делать это без ущерба качеству невозможно. На фоне того, что в такой ситуации находятся все, снижение качества становится нормой.

Котлер, конечно, был прав - продукты предназначены для удовлетворения потребностей покупателя. Но на пути к покупателю маркетинг может стать его врагом. Парадокс, но парадокс весьма логичный!

Максим Ростов