Цена ошибки - закрытие? Нарушение закона о маркировке рекламы может стать для саратовских СМИ фатальным

"Кормушка для частника"

Новые невнятные правила работы рекламных площадок и суровые наказания за нарушения требований к маркировке рекламы в интернете неожиданностью для СМИ, агентств и блогеров не стали. Ведь закон о единой системе учета рекламы вступил в силу еще в сентябре прошлого года. Бизнесу сначала дали полгода для того, чтобы адаптироваться к новым правилам, а затем продлили переходный период еще на шесть месяцев. И только в этом сентябре весьма высокие штрафы (для юридических лиц от 200 до 700 тыс. руб.) начали свое угрожающее действие.

Участники рекламного рынка зря этот переходный год не теряли. В Госдуму посыпались обращения от ассоциаций, общественных организаций. Саратовские СМИ сначала, пребывая в шоке от несвоевременности и несуразности идей, делились между собой, затем стали инициировать встречи с представителями официальных структур, потом тоже подготовили обращения к законодателям. Другое дело, что встречи с чиновниками не сделали, мягко говоря, неочевидную схему маркировки рекламы более понятной. Председатель гильдии СМИ и массовых коммуникаций ТПП Саратовкой области, главный редактор агентства деловых новостей "Бизнес-вектор" Марина Лайкаск вспомнила о специально организованных весной и летом круглых столах на эту тему: "Представители Саратовского УФАС тогда отвечали, что могут четко перечислить признаки рекламы, сказать какие именно материалы можно считать рекламой и следовательно, маркировать. У них и сейчас на сайте есть информация, где это буквально на пальцах объясняется. Но, заявили они, все, что касается деталей маркировки, увольте, это не к нам. Получается, что за маркировку отвечает Роскомнадзор. Но представители саратовского управления честно сказали, что, возможно, знают еще меньше нашего и ждут каких-то указаний центрального Роскомнадзора. Когда они поступят, то нам что-то расскажут".

Заметим, что многое в новой системе тем, кто размещает рекламу в интернете, остается непонятным до сих пор. Что касается писем к парламентариям, то они тоже фактически остались без ответа. Для того, чтобы была понятна основная мысль тех обращений, в двух словах опишем порядок маркировки.

Сначала рекламная площадка заключает договор с рекламодателем, затем создает личный кабинет у оператора рекламных данных (ОРД). На сегодняшний день действует семь операторов (соответствующие организации создали "Сбер", "Яндекс", "VK", "Озон", "МТС", "Вымпелком" и "Амбдата"). Так вот, рекламная площадка передает оператору данные о креативе (кто заказал рекламу и на какую сумму), там конкретный рекламный текст или баннер получает специальный буквенно-числовой код – его почему-то на фоне борьбы с иностранными терминами обозначили англоязычным термином токен. Потом этот токен оператор передает вместе с другими данными в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), а СМИ или блогер обозначают им публикацию. Особенно много вопросов у участников рынка вызвали требования к отчету о публикациях (каждый месяц передаются в ОРД).

Генеральный директор компании "Медиа холдинг ОМ" Ольга Чесакова рассказывает: "Основная мысль нашего письма в Госдуму была о том, что после введения в стране маркировки сигарет, алкоголя, ювелирных изделий дополнительный налог - акциз стало получать государство. А в нашем случае, деньги за администрирование этой системы получат те площадки, которые нам выдают токены. А мы с вами получаем дополнительный налог на рекламу. Мы поднимаем цены, производитель включает эти затраты в стоимость товаров и услуг, а в итоге страдает конечный потребитель".

На старте новой системы операторы регистрировали данные бесплатно или просили за вход на площадку незначительные суммы, а теперь стали поднимать тарифы. Заместитель главного редактора информагентства "Свободные новости" и автор телеграм-канала "Саратов: открылось/закрылось" Мария Алексашина уточнят: "Я маленький блогер, у меня 13 тысяч подписчиков. К сожалению, Телеграм на данный момент не придумал никаких инструментов для автоматической маркировки рекламы. А, например, у VK есть свой ОРД и соответственно, он маркирует рекламу. Я зарегистрировалась в августе этого года на "МедиаСкауте" (МТС. - СарБК), на тот момент вход стоил 100 рублей. А в сентябре, когда вступили в силу штрафы, мне прислали письмо о том, что оператор меняет оферту, по которой я регистрировались, и теперь каждый месяц я должна платить 1000 рублей просто за то, что пользуюсь сервисом. Не зависимо от того, была ли у меня реклама в этом месяце или не было. Просто тысячу рублей в пользу ОРД. Это для меня такая сумма, потому что у меня небольшой объем рекламы, но чем больше актов, тем больше денег придется платить. Я знаю, что ОРД от "Озона", который мне хвалили, как удобный сервис, вообще стал брать довольно большие суммы. Для маленьких блогеров это погибель. И это никак не регулируется. Оператор может менять оферту хоть десять раз в месяц".

В СМИ убеждены, что массовое повышение тарифов за услуги ОРД произойдет после того, как площадки избавятся от технических сбоев и ошибок.

Фото СарБК

Работаем до первого доноса

В саратовском сообществе заявляют, что закон о маркировке рекламы поставил интернет-медиа в уязвимое положение. В новых требованиях к площадкам - черт голову сломит, ошибиться может даже добросовестный участник рынка. А предусмотренное денежное наказание за нарушение могут выдержать только крупные федеральные компании. Для мелких региональных игроков максимальный штраф в 500 тысяч рублей может стать смертельным. Поэтому еще в одном письме  - в адрес председателя комитета Госдумы по защите конкуренции Валерию Гартунгу саратовские СМИ высказали опасения в том, что "система маркировки интернет-рекламы может быть использована как метод конкурентной борьбы".

Ольга Чесакова комментирует: "Когда у нас был круглый стол, мы у УФАС спрашивали, будут ли они рассматривать жалобы о нарушении маркировки от частных лиц, нам сказали, что заявительный характер привлечения к ответственности никто не отменял. То есть, мы живем под дамокловым мечом. Тем более, что у нас такая неоднородная среда. Нас, региональных СМИ, эта история объединила, но жизнь идет, могут возникать какие-то противоречия... Если бы у нас было сообщество, где все играли бы по правилам, мы бы угрозу ждали только от внешнего потребителя. Например, чиновнику что-то не понравилось и он сел с лупой ждать, когда мы ошибемся. Но все боятся одного и того же – доносов".

Мария Алексашина говорит о такой же опасности и для блогеров: "У меня коллеги-блогеры спрашивают: "Я имею тысячу подписчиков. Какой мне толк маркировать рекламу?" Наверное, смысла нет. Но я отвечаю, что в этом случае надо быть осторожным и знать, что все это до первого доноса. Ты должен быть человеком вообще без недоброжелателей. А мне кажется, сложно дожить даже до 30 лет и не иметь недоброжелателей. Я работаю с маркировкой. Страдаю, мучаюсь. Последний раз отчет сдавала три дня".

По данным опроса РБК, закон о маркировке исполняет только половина рекламодателей и распространителей. Можно заметить, что в соцсетях реклама без маркировки по-прежнему выходит в больших объемах, прежде всего в анонимных телеграм-каналах. Т.е. вместо того, чтобы поставить всё под контроль, эта система по сути создала еще бОльшие преференции для недобросовестных участников рынка.  

Марина Лайкаск замечает: "Я наблюдают и вижу, что СМИ как-то маркируют рекламу. Но насколько правильно они это делают, никто не скажет. Наверное, даже разработчики этого закона. Токен худо-бедно научились присваивать. Но с отчетностью начинается полная неразбериха. У меня такое ощущение, что все отчитываются как бог на душу положит. Есть отметка о рекламе, стоит токен и все считают, что программу минимум они выполнили".

В частности, до сих пор непонятно, как поступать с рекламными текстами, с момента публикации которых прошло более месяца. "Если жизнь рекламного баннера в большинстве случаев недолгая и мы убираем его с публикации после срока, оговоренного в договоре, то текстовый рекламный материал, как правило, остается на сайте с соответствующей пометкой. Но как быть с ними теперь? Удаление материалов приведет к потере веса сайта в поисковых системах. Это ссылочная масса ресурса, которая, в том числе обеспечивает ему посещаемость. К тому же рекламные тексты могут содержать интересные детали, полезную информацию. Но если их оставлять, то о них надо отчитываться каждый месяц пока действует закон о маркировке. Наверное, в этом случае надо будет указывать нулевую стоимость, но остальные требования отчетности выполнять. Со временем объем этой бессмысленной работы может увеличиться до огромных масштабов. Но ни законодатель, ни официальные органы никаких разъяснений по этому поводу до сих пор не дали", - замечает коммерческий директор СарБК Елена Васюкова.

Мария Алексашина добавляет: "Сейчас у меня есть два типа оплаты размещения рекламных постов в телеграм-канале. Тот, что с удалением и тот, что без удаления. Последний дороже на 3-5 тысяч рублей. Но многие заказчики не готовы к тому, чтобы удалять посты. Человек лелеет рекламный пост о нем, он хочет находить его в поиске, показывать друзьям. А государство нам говорит, но тогда отчитывайтесь всю жизнь. Я не знаю, сколько это должно стоить, чтобы я всю жизнь отчитывалась за эти посты. Выходит, что я из самозанятости могу выйти за секунду, а из схемы с ОРД я не понимаю, как мне выйти. Наверное, удалять свой канал".  

К слову, цены на рекламу начали поднимать и СМИ. Ведь объем работы существенно вырос. В федеральных изданиях пишут, что крупные компании наняли специальных сотрудников для всей этой бюрократической суеты с маркировкой.

Фото СарБК

Ольга Чесакова считает, что в региональных СМИ будут аккуратно маркировать рекламу в ущерб другим задачам и, кроме того, выполнять работу, которая законом возложена на рекламодателя: "Рекламодателям в этой ситуации чуть полегче, ведь за них борются сотни СМИ и поэтому они диктуют условия. Они при заключении договора могут сказать, что вся возня с отчетностью лежит на вас. Они при заключении договора могут поставить условия: что вся возня с отчетностью лежит на вас. Мы заключаем договор, в котором пропишем, что наш штраф выплачиваете вы. В компании выстраивается огромная очередь из рекламных площадок, кто-то откажется, а кто-то пойдет на такие условия, будет корпеть, сдавать, переживать, мучиться, даже на невыгодных условиях". 

 "Несоциальный кейс"

Большинство опрошенных СарБК экспертов уверены, что новый закон не укладывается в реалии рынка потому, что разрабатывался исключительно под крупных федеральных игроков, а региональные рынки просто попали под раздачу. То есть, законодатели планировали таким образом определить весь объем рекламного рынка, навести порядок и изучить основные денежные потоки в этой сфере. В пользу этой версии говорят и размеры штрафов, и тонкости отчетности (она как будто создавалась для баннерной рекламы, которой много в федеральных изданиях и мало в региональных). Кто-то считает, что закон призван контролировать отрасль.

Впрочем, популярна и версия о том, что маркировку рекламы придумали для блогеров, которые, как выяснилось, много зарабатывают, но не платят налоги. К слову, первый штраф от Роскомнадзора в конце прошло недели (300 тыс. руб.), получила именно автор блога. 

Есть несколько версий о происхождении нового закона. Например, о том, что новая система была создана в пользу ее администраторов или в пользу компании, которая в дальнейшем разработает программу-робота для маркировки рекламы, а все до единой площадки будут ее приобретать и устанавливать.

При этом есть мнение, что "официальную" задачу закона – обеспечить полный контроль размещения рекламы для Роскомнадзора, ФАС, ФНС маркировка текстов и баннеров не решит. "Если брать крупные пиар- или рекламные агентства Москвы, то уж точно заведением личных кабинетов, присвоением токенов и маркировкой всех рекламных креативов мы никогда в жизни не упорядочим эту сферу. Все равно будет существовать параллельный поток денег, которые пойдут за так называемую нативную рекламу или в простонародии - джинсу. Поэтому введение сложного, тяжелого механизма, который само государство до конца не может отрегулировать, выглядит парадоксально", - считает Ольга Чесакова.

Мария Алексашина уверена в другом – новая система теоретически способна определить объемы рекламы, но всем потенциалом собранных данных в стране вряд ли воспользуются: "Это же на самом деле Big Data-проект. Если туда запустить качественных dat -аналитиков, можно было бы сделать интересные выводы, провести исследование на тему того, кто дает рекламу, сколько это стоит условно. Из серии исследований, проведенных в Англии, где выявили количество абортов по данным продажи тестов на беременность. Будет собрана глобальная информация. Но вопрос в том, будут ли ее оценивать. На мой взгляд, интересны сейчас только цифры".

Наблюдатели замечают, что несмотря на огромное недовольство законом о маркировке, в публичной плоскости появляется очень немного соответствующих комментариев. Мария Алексашина предполагает, что такая реакция объясняется здравой позицией отрасли – в СМИ понимают, что закон не отменят. К тому же последствия введения маркировки для большинства не кажутся очевидными: "Если бы с маркировкой молока его цена выросла на 40%, то люди бы подумали – что за фигню придумали, мы хотим молоко по прежним ценам. Но никто не прогнозирует, что в связи с введением закона о рекламе цена на нее вырастет на 40%, а значит вырастут рекламные бюджеты, которые будут вложены в конечную цену. Массовости в обсуждениях закона нет и потому, что это касается предпринимателей. А про предпринимателей у нас говорят – они богатые, пусть сами и разбираются. А про СМИ говорят, что мы им не верим и так далее".

Эксперт уверена, что нововведение может получить резонанс, когда появится социально-окрашенный кейс, например, штраф будет наложен на блогера-многодетную мать в декретном отпуске, которая рекламирует в своем аккаунте купальники.

В региональном управление Роскомнадзора в ответе на запрос СарБК ответили, что пока в области протоколы об административных правонарушениях, предусмотренных чч. 15-17 ст. 14.3 КоАП РФ, не составлялись. Вопросы о маркировке рекламы в управление поступают разные и "в основном касаются разъяснения общих норм".