Рынок развлечений. Оценка социологов

Досуг - понятие широкое (иногда даже фривольное), однако мы ограничимся только предприятиями, действующими в рамках российского законодательства: развлекательными центрами, ночными клубами, кинотеатрами, а также кафе и барами, часто совмещающими функции предприятий общественного питания и досуга. На каком этапе развития находится рынок досуговых услуг в Саратове?
Достаточно небольшая доля активных потребителей свидетельствует, что рынок далек от насыщения. Однако структура потребления досуговых услуг в Саратове не меняется на протяжении двух лет, которые компания "КОМКОН-Саратов" замеряет основные показатели этого рынка. Доля активных потребителей, потенциальных потребителей (тех, кто не посещает развлекательные заведения, но хотел бы) и непотребителей (тех, кто не посещает развлекательные заведения, и не хотел бы) остается на прежнем уровне. Это свидетельствует о том, что рынок практически не развивается, не привлекает новых потребителей. Фактически две трети населения Саратова не охвачены рынком услуг досуга.
На диаграмме ниже представлена структура посещения кинотеатров, одного из наиболее популярных видов досуга в Саратове. Как видно, нет никакой динамики во времени.

Что же предлагается в настоящее время? Пытаясь разобраться в современном состоянии рынка услуг досуга, компания КОМКОН-Саратов обратилась к экспертам - управляющим крупными саратовскими клубами и развлекательными центрами.
Рентабельность развлекательного бизнеса в настоящее время достаточно высокая, однако развитие рынка ограничивается очень высоким "порогом вхождения" - необходимо иметь значительный начальный капитал. Также большая проблема - отсутствие кадров, подготовленных менеджеров, способных спланировать развитие развлекательного центра или заведения. Часто развлекательные заведения создаются в 'порыве вдохновения', без четкого плана и детального изучения уже существующего предложения. В результате многие новые заведения закрываются в течение первого года своего существования, а реального развития рынка не происходит.
Большинство крупных развлекательных центров старается предоставить широкий набор услуг: дискотека, бар, спортивно-развлекательные услуги (бильярд, боулинг и т. д.). Так удается добиться максимизации прибыли и, главным образом, уменьшения потерь от сезонности ряда развлекательных услуг. Эксперты сходятся во мнении, что крупных заведений формата 'ночной клуб' в Саратове может открыться еще один или два. На большее число клубов не хватит саратовской аудитории.
Из важных событий на рынке за последние время эксперты отметили реконструкцию развлекательного комплекса "Александрия", открытие ряда кинотеатров и нового клуба "Нега", отличающегося большой вместимостью.
Заведений других типов скорее не хватает. В Саратове слишком мало мест, где можно было бы отдохнуть с семьей. Важным отличием саратовского рынка является отсутствие мультиплексов - комплексов, включающих несколько кинозалов и дополнительные развлекательные услуги (бары, игровые комнаты и т. д.). Часто они совмещаются с торговыми комплексами. Последние несколько лет это один из наиболее активно развивающихся сегментов рынка развлекательных услуг. Возможно, в скором времени эта ситуация будет исправлена - запущен проект на месте бывшего маслозавода, планируются еще несколько комплексов. Большое влияние на рынок развлекательных услуг может оказать строительство аквапарка екатеринбургской компанией "Лидер".
Наблюдение за характеристиками активных и потенциальных потребителей также позволяет сделать несколько интересных выводов. Посещение существующих развлекательных заведений характерно, прежде всего, для мужчин. Это подтверждает вывод о слабом развитии в Саратове сегмента семейного отдыха. Как показало недавно проведенное в Энгельсе исследование, именно для женщин характерно предпочтение семейных развлечений.
Вообще активные потребители - это достаточно узкая группа населения, отличающаяся вполне определенными характеристиками. Например, это исключительно молодые люди. На диаграмме, расположенной ниже показана доля представителей различных возрастных групп среди всех активных потребителей, и индекс характерности, указывающий, насколько характерно для представителей данной группы быть активными потребителями развлекательных услуг. Если индекс выше 120, признак считается характерным. Как видим, активное посещение заведений сферы досуга характерно для молодых людей от 16 до 24 лет, и довольно характерно для людей в возрасте от 25 до 34. Индекс прочих групп существенно ниже 100. Если говорить о долях, то виден существенный перевес в сторону молодежи - их более половины среди активных посетителей. Доля людей пожилого возраста, посещающих развлекательные заведения ничтожна (менее одного процента).
Вполне понятно, что молодежь более активна, и у нее больше свободного времени, однако несомненно, что платежеспособность выше у более старших поколений.

Также среди активных потребителей существенно выше доля холостых горожан, чем в целом по населению, что также свидетельствует о том, что существующий рынок досуговых услуг нацелен на обслуживание только одной определенной группы населения. Другая заметная тенденция. Значительная доля потенциальных потребителей характерна для окраинных районов, прежде всего, для Заводского, и в меньшей степени для Ленинского. Именно в этих районах видно значительное превышение спроса над предложением.
Таким образом, существующий рынок услуг досуга игнорирует не только отдельные сегменты, такие как семейный отдых, мультиплексы, развлекательные центры, но и отдельные районы города, рассматриваемые как малоперспективные. В тоже время центр города заполнен мало отличающимися заведениями, борющимися за узко очерченную целевую аудиторию. Разумеется, социологические методы исследования рисуют обобщенную картину, в которой невозможно отразить яркие исключения. С точки зрения маркетингового исследования отдельные рынки обычно характеризуют как развивающиеся, зрелые, насыщенные и т. д. В данном случае, для саратовского рынка услуг досуга, эти определения не применимы. Можно смело утверждать, что этот рынок просто не сформировался. Тенденции последнего времени свидетельствуют, что возможны перемены. Скорее всего, они будут связаны с приходом в Саратов крупных девелоперских и управляющих компаний. Рынок развлекательных услуг действительно отличается высокой рентабельностью, а бурное его развитие в городах-миллионниках привело к насыщению. Сейчас многие компании предпочитают выходить в регионы, осваивать новые территории, среди них может оказаться и Саратов.

Лев Богословский, КОМКОН-Саратов

Добавить в избранные источники Яндекс.Новости и Google Новости