Аптечный ритейл. Бренд и парафармацевтика

Компания КОМКОН-Саратов провела инициативное исследование рынка аптечного ритейла. Было опрошено 400 саратовцев, по маршрутной квотной выборке, репрезентативной для населения Саратова старше 16 лет ("мини-модель населения").
Известно, что Саратовская область отличается большим числом брендованных торговых точек, принадлежащих различным частным аптечным сетям, как региональным, так и федеральным. Согласно недавно опубликованным данным мониторинга, проводимого компанией RMBC, в Саратовской области доля частных брендованных аптечных сетей составляет 48% от общего количества розничных точек, в то время как в среднем по России этот показатель составляет только 17%. При этом в Саратовской области одна из самых высоких плотностей аптечных учреждений в России (по данным компании DSM Group на 2006 г, плотность АУ рассчитывается как число человек на одно АУ).
Сетевые аптеки имеют ряд очевидных преимуществ перед отдельными аптечными учреждениями - возможность оптимизировать логистические схемы, особые условия работы с поставщиками, большие финансовые ресурсы, наконец, большие лоббистские возможности. В настоящий момент происходит процесс консолидации аптечных сетей - все больше региональных аптечных сетей переходят в собственность федеральных ритейлеров, а "одиночные" торговые точки постепенно вытесняются с рынка. В 2007 г. два федеральных ритейлера, входящие в десятку крупнейших аптечных сетей России, приобрели в Саратове: "36,6" - сеть аптек "Экорос-фарм", "Доктор Столетов" - ГК "Эфедра". Объявил о своем приходе на рынок Саратова "Фармакор" - крупнейший ритейлер Севера-Запада РФ.
ФАС еще в 2006 г, в докладе "Аналитический обзор по обследованию фармацевтического рынка за 2004-2005 годы", отмечал, что хотя крупные аптечные сети и создают "серьезную конкуренцию одиночным аптечным, учреждениям особенно государственной и муниципальной форм собственности", увеличение числа таких крупных сетей "приводит к усилению конкуренции между самими сетями". Особенно актуально такое замечание для Саратовской области: высокая плотность аптечных учреждений провоцирует борьбу за потребителя. Поэтому возрастает значение бренда аптечной сети. Сетевые компании должны стремиться повысить его узнаваемость и привлекательность для покупателей.

Брендовые аптеки Саратова
Эксперты выделяют на саратовском рынке услуг по розничной продаже лекарственных средств нескольких основных игроков - "Эфедра" ("Доктор Столетов"), "Бонум" и "Ригла", а также сети "Медуница" и "Имплозия". Так, президент компании "Медуница" (саратовская сеть аптек) Игорь Михайлов, полагает, что 70% саратовского фармацевтического рынка контролируют эти пять компаний (см. публикацию "Новый игрок на аптечном рынке будет брать ассортиментом и ценами" на сайте sarbc.ru).
Один из способов наглядной оценки положения компаний на рынке конечного потребителя - составление карты брендов на основе двух показателей, уровня знания компании населением и уровня покупок населением данных брендов, а в случае с ритейлерами - уровня посещения брендованных торговых точках (хотя бы один раз за три месяца).
Для саратовского рынка аптечного ритейла карта брендов выглядит следующим образом (на карте представлены бренды основных аптечных сетей Саратова, а также несколько менее значительных марок, отмеченных для сравнения).

Высокий уровень известности бренда - это важный показатель его успешности. Однако если высокий уровень известности аптечной сети сочетается с низким уровнем его посещения - это свидетельствует об определенных проблемах. Причин этого может быть несколько, и каждый отдельный случай требует особого рассмотрения.
Глядя на "карту брендов", можно сразу отметить, что наиболее успешные бренды - это "Эфедра" и "Медуница", для них в равной мере характерен как высокий уровень знания бренда (порядка 70% населения Саратова старше 16 лет), так и высокий уровень посещения их торговых точек (порядка 30%). "Второй эшелон" составляет группа из трех брендов: "Имплозия", "Ригла" и "Вита", их отличает меньший уровень известности и, соответственно, меньший уровень посещений. Особенно можно отметить аптечную сеть "Имплозия", очевидно, в наибольшей степени реализующей потенциал своего бренда.
Еще одну группу составляют сети "Бонум" и "36,6". Они имеют очень высокий уровень известности, однако посещение этих сетей остается на уровне аптек "второго эшелона". Это свидетельствует либо о нерациональной рекламной политике, либо о проблемах с имиджем сети и размещением торговых точек.
Сходные результаты демонстрирует и измерение показателя 'предпочтение аптеки'. Респондентам задавался вопрос: "Назовите одну аптеку, в которой Вы предпочитаете делать покупки?". Ответы распределились следующим образом.

Как видно, и в этом случае наибольшее число приверженных покупателей у аптек, действующих под брендом "Эфедра", а аптеки "36,6" и "Бонум" оказались с наименьшим числом приверженных покупателей. В тоже время, 30% респондентов, сказали, что у них нет аптеки, которую они бы предпочитали другим. Важно отметить, что многие респонденты указали, что выбирают аптеку по принципу "удобного месторасположения" (например, близко к дому, или к месту работы). Об этом свидетельствует и довольно высокая доля респондентов, назвавших "одиночные" аптеки, либо аптеки небольших, локальных сетей (19%).
Таким образом, грамотное расположение аптек по территории города - одно из важнейших составляющих маркетинговой политики крупных сетей, а брендинговая составляющая маркетинга остается недооцененной. Можно предполагать, что ситуация изменится, когда федеральные игроки рынка аптечного ритейла освоятся в Саратовской области и принесут новые форматы торговли и новые стандарты обслуживания. Очевидно, саратовским участникам рынка необходимо уже сейчас принимать меры, которые позволят им занять достойное место в новой конфигурации рынка.
Можно указать на такой стандартный прием привлечения покупателей, как дисконтные карты. Обычно такие карты действуют во всех аптеках сети, повышая лояльность потребителей к бренду в целом. Как оказалось, только 12% саратовцев охвачены дисконтными системами аптечных сетей. Среди них значительная часть пользуется дисконтом аптечной сети "Имплозия".

Парафармацевтика и сопутствующие товары в брендовых аптеках
Один из основных трендов в развитии сетевого сегмента аптечного ритейла - увеличение доли парафармацевтики и сопутствующих товаров в продажах аптек. Большее разнообразие ассортимента привлекает новых покупателей, кроме того, продажа парафармацевтики является даже более прибыльной для аптек, чем продажа собственно лекарственных средств. Согласно данным компании DSM Group, рост коммерческого сектора парафармацевтики заметно превышает рост коммерческого сектора лекарственных средств. По данным 2006 г, доля парафармацевтики в продажах брендовых сетей составляет порядка 40%, в то время как в целом по рынку она составляет 20%.
Среди саратовцев только треть (порядка 38%) приобретает какие-либо товары, кроме лекарственных средств, в аптеках. Как видно из диаграммы, больше всего саратовцы покупают в аптеках средства личной гигиены, косметику и БАД. Среди саратовских покупателей парафармацевтики преобладают женщины (порядка 75%). Для них характерно чуть более высокое, чем в целом по населению, благосостояние.

Примечательно, что среди покупателей парафармацевтики и сопутствующих товаров больше приверженцев одиночных аптек и аптек небольших, локальных сетей (порядка 30%). Это свидетельствует о том, что брендовым аптекам пока не удается сделать широкий ассортимент парафармацевтики своим преимуществом в глазах потребителей. Возможно, с увеличением доли покупателей парафармацевтики среди населения ситуация изменится.

Лев Богословский, "КОМКОН-Саратов"

Добавить в избранные источники Яндекс.Новости и Google Новости