Иностранцы Федоровы. Роман с брендом

Элитная одежда от производителя из "энгельсской летки"
В самом начале 2000-х годов на улице Московской в Саратове располагался пресимпатичный магазинчик детской одежды "KIFF". Грамотный ассортимент, стильные модели, безупречная строчка - в общем европейский уровень. Весьма ограниченный круг людей знал, что эта продукция изготавливалась в цехе на территории Летного городка в соседнем Энгельсе. Информация о происхождении этого товара тщательно скрывалась. Сегодняшние видные российские участники отечественного рынка одежды, обуви, бытовой техники тайны из своей "прописки" не делают, но лишний раз не подчеркивают. Так, например, обувной бренд Carlo Pazolini - это российский продукт, но многие потребители до сих пор считают, что туфли и ботинки в фирменные магазины компании поступают из Италии. Подобную формулу используют и российские производители бытовой техники - австрийская Vitek, немецкая Vigor и английская Scarlett - это торговые марки, зарегистрированные россиянами в Европе. Прочно сохраняется тенденция к иноязычным брендам и на рынке одежды. Одни свое происхождение не скрывают, например, питерская фабрика "Первомайская заря" успешно работает под торговым знаком Zarina, псковская швейная фабрика "Славянка" рекламирует одежду под маркой Truvor. Другие скрывают, но не тщательно. Так, в саратовском магазине женской одежды OGGI реализуется товар с ярлыком "Сделано в Китае". Но продавцы на вопрос об изготовителе сообщают - фирма расположена в Санкт-Петербурге, шьют одежду китайцы. Для некоторой части швейников раскрытие подробностей о происхождении продукции - несовместимые с жизнью вещи. Потому как сшитые в российском подполье юбки и брюки "носят" бирки известных мировых фирм или неизвестных, но непременно зарубежных. То есть российские портные способны продемонстрировать вполне приличный уровень качества и потребителю это становится все более очевидно, но отечественная продукция по-прежнему прячется под англоязычными марками.
На национальном языке с российскими потребителями на сей день разговаривают лишь представители пищевой промышленности - колбасные, молочные, кондитерские изделия выпускаются под русскоязычными брендами. Центральной место на российском рынке ими было занято с помощью главного козыря - это натуральный продукт. Зав. кафедрой экономики и менеджмента Саратовского института РГТЭУ, профессор Наталия Алтухова объясняет: "В зарубежных продуктах впервые в результате внедрения новых технологий появились ингредиенты ненатурального происхождения. Мы же традиционно считаем, что натуральные продукты лучше. Поэтому названия товара на русском языке воспринимаются покупателями более положительно. Мы интуитивно понимаем, что в российских продуктах меньше искусственных добавок". Хотя и здесь не обходится без иностранного акцента. На рынок кондитерских изделий саратовцы не так давно вывели новый бренд - "Конфэшн" от английского "конфетная мода". Иностранные имена продовольственных товаров, комментируют маркетологи, используются сегодня в основном для повышения класса продукции, таким образом подчеркивается и более высокий ценовой сегмент. Существует масса тонкостей в названии продуктов, ориентированных на молодежную аудиторию или продуктов изначально иностранного происхождения - кофе, мюсли. Такую продукцию называют на западный манер. Впрочем, мы прослеживаем тенденции, а они достаточно отчетливые. Недавние исследования показали - российские потребители считают более безопасными кондитерские изделия под русскоязычными названиями.

Иностранец Иван Федоров
Русскоязычные бренды в сфере производства одежды, обуви, бытовой техники, мебели - единичные примеры. Концерн "Панинтер" выпускал молодежную одежду с русскими лейблами "Твое", "Вещь". На рынке кухонной мебели успешно работает компания "Мария". Русскоязычные бренды широко используются в косметической промышленности: "Чистая линия", "Красная линия", "Черный жемчуг". Фабрика "Новая заря" с иноязычным брендом "Nouvelle etoile" указывает на вывесках своих фирменных магазинов русское название фабрики, да и продавцы не забывают напомнить о российском происхождении продукции. Специалисты говорят об определенной победе отечественных производителей на этом рынке - удалось грамотно отстроится от незавидного качества советской косметики и сформировать стереотип о широких возможностях обновленных производств. Довольно привлекательной для покупателя стала и ценовая политика этих компаний - качественная отечественная продукция часто имеет более низкие цены. Однако, по мнению директора департамента ТТП Саратовской области Александра Иванова, разговор о переводе всех отечественных брендов на русский язык пока является преждевременным. "Если бы доверие покупателя к продукции отечественной легкой промышленности возросло бы - производители сразу бы отреагировали. Отреагировали же пищевики. Здесь появились русскоязычные бренды, продавцы утверждают - овощи астраханские, волгоградские, саратовские, хоть они и привезены со Средней Азии. В других случаях потребитель считает, что импортная продукция качественнее, потому что вся передовая мода сосредоточена за рубежом. Это убеждение возникло даже не в советские годы жесткого дефицита, а гораздо раньше. Еще Гиляровский писал о московских вывесках: "Чайная торговля. Иностранец Иван Федоров''".
В комментарии доцента кафедры маркетинга СГСЭУ, кандидата экономический наук Татьяны Болдыревой говорится - если то самое доверие покупателей к российским продовольственным товарам выросло благодаря высокому качеству товаров, то предприятия легкой промышленности в этом плане сильно проигрывают пищевикам. "Уровень качества продукции отечественной легкой промышленности на сегодняшний день очень сильно колеблется. Если изготовитель - московское предприятие, то мы знаем, что определенный уровень качества будет выдержан. Если сделано в Саратове или в других подобных регионах, то либо строчка косая, либо при хорошем исполнении и качественных тканях модель устаревшая. Ведь категория качества - это интегрированный показатель и он помимо внешнего вида, потребительских свойств включает сервис, упаковку, дизайн. Потребитель в зависимости от своего собственного мироощущения, от ряда других очень многих признаков - уровня образования, пола, возраста ставит качеству свою предельную планку. Так вот основное большинство российских товаров находится либо на средней, либо ниже средней черты обобщенного уровня качества. Т.е. в соперничестве с иностранными товарами предъявить россиянам зачастую нечего, хотя существуют продукция с весьма достойным качеством. Поэтому отечественные производители размещают на своей продукции иностранные бирки".
Наталия Алтухова на вопрос о причинах низкого роста доверия к отечественному производителю одежды, обуви, бытовой техники отвечает так: 'Во-первых это низкий технологический уровень отечественных производств. Это относится не только к легкой промышленности, но и к другим отраслям. Например, машиностроение - зарубежный автомобиль даже выглядит значительно лучше российского, не говоря уже о функциональных характеристиках. Поэтому иностранные автомобильные бренды более привлекательные - это продукция действительно является более качественной. Такая же ситуация в производстве ткани, одежды, обуви или выработки кожи. Мы, конечно, можем произвести качественную продукцию, но за рубежом ее производят значительно дешевле. Потому что технологии находятся на более высокой ступени развития. У нас, к примеру, технологии 5-го поколения, а за рубежом - 7-8-го. Российский потребитель прекрасно это понимает, поэтому старается приобрести импортную продукцию - там и качество строчки лучше, и носкость выше и качество ткани лучше. Во -вторых, это низкой уровень подготовки кадров в сфере торговли. Любой товар продается, когда его умеют продавать. В нашей стране считается, что торговать умеют все. В Саратове порой даже в тех магазинах, которые позиционируют себя как солидные заведения, царит полнейшая безграмотность. Более 80% работников торговли не имеют специального образования. Поэтому когда они составляют ассортимент, они действуют как обычные потребители, т.е. ориентируются на разрекламированные бренды. Такие продавцы не могут продвигать новые марки - не умеют, они продвигают то, что рекламируют. А реклама стоит дорого - порядка $ 60 тыс. за одну минуту на центральном канале в прайм-тайм. Естественно, наши производители, которые качественно делают одежду, обувь - они не будут столько платить, они будут давать небольшие объявления на региональном уровне и мы в Саратове никогда не узнаем, что замечательного производят во Владивостоке".
Высокие темпы развития региональной промышленности сегодня выглядят нереальными. Поддержка отечественного производителя, констатируют эксперты, пока остается пустым звуком. Определяющим фактором в выборе покупки для жителей подавляющего большинства областных и районных центров является размер кошелька, а вовсе не буквы на бирке. Вместе с тем, на фоне оптимистичных заявлений российских властей, маркетологи прогнозируют использование двойных брендов. "Со временем марка многих компаний останется англоязычная, а товарные знаки будут российские - говорит Татьяна Болдырева. Это будет связано с укреплением экономики в целом и каждой конкретной отрасли отдельно. А если наряду с этим ужесточится контроль качества, тогда те кто закрепил свои позиции с российским брендом себя оправдают. Тем же, кто имеет англоязычный бренд - придется его менять. В выигрыше останутся предприятия с российской символикой". Ускорить этот процесс, дополняет Татьяна Болдырева, вполне способны успехи российской внешней политики, значимые события на международной арене, в том числе и победы российских спортсменов на крупнейших мировых состязаниях.
Повсеместный же перевод торговых марок на русский язык, говорят специалисты, возможен при стабильной здоровой экономике и массированной атаке российского потребителя с лозунгом: "Лучше российского в мире нет". Естественно, что реальность такой ситуации в этом случае не оценивается.

Владимир Ворох

Добавить в избранные источники Яндекс.Новости и Google Новости