Тотальные распродажи. Спрос на креатив

По данным Росстата, за прошедшие девять месяцев снижение оборотов розничной торговли побило все рекорды, и по сравнению с сентябрем 2008 года составило 9,9%. Наибольший удар пришелся на непродовольственные товары: одежду, обувь, мебель, бытовую технику и электронику. Подсчитывая убытки, ритейл лихорадочно соображает, как стимулировать потребительский спрос в условиях кризиса, и делает ставки на распродажи, как один из самых оптимальных способов приостановить падение продаж. Но этот способ, увы, самый тупиковый для бизнеса. По крайней мере, так считают экономисты и предлагают ритейлу искать новые пути продвижения товара.

Остатки не сладки?

Распродажи в Саратове достигли своего пика. Прошедшая недавно "Ночь покупок" показала, что даже среднеценовым (не говоря уж о люксовых) брендах живется в кризис нелегко, поэтому продавцам приходиться идти на беспрецедентные акции и снижать цены на 20-30%. По словам организаторов ночной распродажи, магазинам-участникам акции удалось перевыполнить план продаж в течении "Месяца покупок". В "Ночь" же некоторые продавцы выполнили месячный план продаж. По данным торговых учреждений, в ночном шоппинге участвовало 100 тыс. чел, в каждом из торговых центров побывало до 12 тыс. покупателей.
Вне рамок акции предприниматели не скрывают, что сегодня вчерашние активные покупатели стали зрителями. И просто переходят из одного торгового центра в другой, изредка ограничиваясь покупкой недорогого товара. Такое положение вещей наблюдается не только в нашей губернии, но и в большинстве российских регионов. Поэтому ритейл уже не ждет новогодних праздников, чтобы устроить тотальную распродажу, а "сбрасывает" товар практически ежемесячно. Распродается все: начиная от автомобилей, мебели и заканчивая одеждой, обувью и сувенирами. Таким образом, компании пытаются приостановить падение спроса. Известно, что в этом году автомобильный и мебельный рынки, просели аж на 50%, поэтому другого способа привлечь клиентов предприниматели не видят.
По информации компании Fashion Consulting Group, в сегменте одежды сильнее всего упали средний и люксовый сегменты - примерно на 15-20%, не меньше страдает и рынок обуви. Впрочем, как указывают в компании Ralf Ringer, пострадали преимущественно, дорогие модели от 8-10 тыс. руб. за пару, этот сегмент упал на 70-80%. Но обувному ритейлу удалось выкрутиться: ведь на более дешевые модели цены выросли на 10-30%.
Сильнее же всего сократились продажи бытовой техники и электроники. Как сообщает Российская ассоциация торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), по итогам года рынок сократится примерно на 20-25%. Как считают эксперты, для достижения докризисных показателей розничной торговле может потребоваться как минимум три года.
Что касается бытовой техники и электроники, продаваемой в Саратове, скидки на телевизоры, ноутбуки, фотоаппараты не прекращаются весь год. Распродажи ведет "М-Видео", "Техносила", "Эльдорадо" и другие крупные торговые сети. К слову, последняя розничная сеть даже поучаствовала в "Ночи покупок".
Но как считают некоторые экономисты, строить свое позиционирование на постоянных распродажах - не самая лучшая идея. Уж слишком много у сейлов подводных камней.
Во-первых, далеко не все покупатели верят слоганам "Скидки 40-50% - работаем себе в убыток!" Потребители прекрасно понимают, что ни один предприниматель в кризис не будет работать себе в убыток, и подозревают, что под видом сейлов им продают неликвид или залежавшиеся на складах коллекции, место которым в сток-центрах. Еще меньше верят покупатели большим афишам: "Полная ликвидация, магазин закрывается навсегда!" В Саратове можно насчитать как минимум 5 обувных магазинов, которые каждый год вещают о закрытии и полной распродаже. А после косметического ремонта заново открываются и выставляют не распроданные ранее товары как "новую коллекцию", по цене в два раза выше предыдущей. Еще один негативный момент: привыкнув к постоянным распродажам клиенты не хотят приобретать коллекции по новым ценам. В результате "сейл-политика" может привести к еще большему падению продаж.
Кандидат экономических наук, профессор, заведующая кафедрой экономики и менеджмента Саратовского института Российского государтвенного торгово-экономического университета Наталья Алтухова считает такую меру привлечения потребительского внимания неэффективной. "Если презентабельный магазин предоставляет скидку 90%, то потребитель понимает - первоначальная цена была чрезвычайно завышена. Скидки в размере 20-30% дают понять, что сеть магазинов хочет продать залежалые остатки. Чаще всего товары со скидкой воспринимаются, как товары ненадлежащего качества. Но иногда с политикой распродаж соглашаются покупатели с низкими доходами. Вместе с тем, не стоит критиковать такие акции, как "Ночь покупок" - это мировой опыт. Но в Саратове она была слабо прорекламирована. Если бы о подобной распродаже было проинформировано большое число покупателей и в акции участвовало значительное число магазинов и торговых центров, удалось бы реализовать внушительную долю товаров и это очевидно. Одна из действенных мер увеличения спроса - это повышение качества товара. Если цены на товары останутся на нынешнем уровне, но станут более качественными, потребители все равно станут их покупать".
Президент Торгово-промышленной палаты Саратовской области Максим Фатеев говорит о повышении потребительского спроса в кризис следующее: "Лучший способ поднять потребительский спрос во время кризиса - это выдача дешевых потребительских кредитов. К сожалению у нас, в отличие от других стран, пока это направление "провисает". Но думаю, что скоро необходимость в дешевых потребительских кредитах поймут как банки, так и государство".
К сожалению, быстро решить вопросы выдачи кредитов и тем более, улучшения качества товара невозможно. Поэтому маркетологи советуют ритейлу проявить креативность, и искать новые способы продвижения товара.

Ярмарки тщеславия

Инструментов, направленных на продвижение брэнда и привлечение потребительского внимания - масса, просто не все предприниматели считают нужным их использовать. Как считает Елена Смирнова, аналитик межрегионального маркетингового агентства "Фокус плюс", даже в кризисные времена имеется обширный инструментарий стимулирования спроса. "Во время экономического кризиса структура методов стимулирования спроса изменилась, и те способы, которыми предприниматели пользовались в "докризисное" время сейчас потеряли свою актуальность, - рассказывает эксперт. - И наоборот: некоторые механизмы продвижения товара, которые ранее не принимались во внимание, сейчас могут привлечь внимание потребителей и увеличить продажи. Распродажи к этим методам не относятся, объясню почему. Принято считать, что если у клиента мало денег, его нужно привлечь скидками. Но ведь если денег действительно нет, то и самые большие скидки не помогут, а "платежеспособных" покупателей даже отпугнут, особенно если распродажи идут в режиме "нон-стоп". Еще один минус распродаж - мода на такие словосочетания, как "антикризисные скидки".
В рекламной теории есть простейшее требование о запрете употребления отрицательных слов в рекламных слоганах. Саратовские предприниматели об этом забыли, и продолжают загонять потребителей в негатив, используя слово 'кризис' как волшебное, способное привлечь внимание. Рано или поздно этот метод перестанет работать. Сегодня есть масса проверенных методов активации потребительского спроса: лотереи, купоны, событийные мероприятия, BTL, direct-mail. Их можно применять очень эффективно. Главное - креативно мыслить, а не банально "передирать" идеи друг у друга".
Однако на сегодняшний день саратовские предприниматели не особенно охотно пользуются представленными возможностями. Наиболее популярные способы привлечения потребительского внимания, это direct mail (адресная и безадресная, так называемая "веерная" доставка по почтовым ящикам). Еженедельно горожане вынимают из ящиков пять-семь газет, рекламирующих товар той или иной торговой сети. Преимущества этого проверенного метода налицо: охват большой аудитории, кратчайшие сроки оповещения о товарах и услугах и высокая степень персонификации, так как обращение попадает в личный почтовый ящик. Но в нелегкие кризисные времена рекламные листовки и буклеты не оказывают должного воздействия. Более уместен в тяжелые экономические времена метод BTL, включающий в себя промо-акции, выставки и ярмарки, спонсорство, разработку программ лояльности, а так же событийный маркетинг. Потребители всегда активно участвуют в дегустации товара, посещают вечеринки, фестивали и презентации, направленные на продвижение торговых марок.
К сожалению, на этом инструментарий привлечения спроса потихоньку исчерпывается. Некоторые саратовские предприниматели все-таки проявляют креативное мышление, и тем самым удерживают интерес и постоянный спрос покупателей. В одном из ТЦ существует клуб постоянных покупателей, для клиентов устраиваются чаепития, развлекательные мероприятия. Местные компании так же пытаются вовлекать клиентов в различные корпоративные мероприятия, организуя в эти дни различные акции. Но чаще всего саратовские предприниматели во главу рекламных акций ставят подарки. К примеру, купил плазменный телевизор - получи DVD-проигрыватель в подарок. Приобрел плиту - получи средства для ее мытья. Впрочем, некоторые компании все же умеют удивлять. К примеру, одна из мебельных фабрик обещает бесплатное путешествие в Италию для тех клиентов, кто приобрел кухню на сумму от 35 тыс руб. "Акции мы устраиваем ежемесячно, обычно это подарки, скидки, лотереи", - рассказывает менеджер по маркетингу и рекламе. "К примеру, на Масленицу устраивали праздник с блинами и чаепитием, покупатели были очень довольны".
Не уступают и другие саратовские мебельщики. Одни предоставляют значительные скидки и подарки новоселам, другие и вовсе продают все мебель не дороже 5 тыс. руб. На рынке пластиковых окон - свои акции. Здесь в подарок за поставленное окно можно получить практически бесплатно балконную дверь, или скидку 50% на установку второго окна. Частные медицинские центры так же придумывают свои варианты. Предложение "Всем клиентам в подарок - профессиональная чистка зубов" уж никого не удивляет.

Яйца от президента

К слову, в крупных областных центрах предприниматели более сообразительны и креативны. И придумывают весьма оригинальные акции, которые гремят на всю Россию.
Идея создания искусственного ажиотажа часто вызывает брезгливую гримасу на лице опытных рекламщиков. Тем не менее, этот метод работает, особенно в тяжелые кризисные времена. Лучший способ привлечь внимание к товару: нанять толпу добровольцев, которые будут устраивать дикие очереди к магазинам. Такие акции неоднократно проходили в Москве, Пензе, Новосибирске, Уфе. По мнению психологов, менталитет российских людей не далеко ушел от "совкового", поэтому при виде очереди в магазин в голове у покупателя срабатывает мысль: значит, "выбросили" что-то дешевое и нужное в хозяйстве.
По сей день поражает по масштабам маркетинговая акция одного из дезодорантов. В Москве был запущен слух о новом аромате, возбуждающем девушек. Представительницы прекрасного пола звонили в эфир радиостанций и рассказывали случаи, связанные с воздействием на них необыкновенного дезодоранта. Тема активно обсуждалась в Интернете, а апофеозом стало представление в центре столицы с огромной копией флакона и разгоряченными девушками. Как бы то ни было, но спустя несколько месяцев продажи этой позиции в России выросли на 15-20%.
Не совсем честный, но зато нестандартный ход применила одна из птицефабрик для продвижения яиц. В конце 2005 года несколько редакций газет получили письма от потребителей с восторженными откликами о вкусе этих яиц и о том, что президент России и другие высокопоставленные лица употребляют продукцию именно этой птицефабрики. Подлог обнаружился просто: хотя адреса отправителей относились к разным районам города, все письма были отправлены в одинаковых конвертах и из одного почтового отделения. Впрочем, по оценкам экспертов, стоимость "партизанской" акции не превысила 400 долл. Так же для продвижения товара активно используется флеш-моб, но до нашей губернии такие "суперсовременные" новшества пока не дошли.
Никто не призывает саратовских предпринимателей повторять подобные акции, но забывать о том, что креативное мышление - лучший двигатель торговли так же не стоит.

Денис Смирнов