Кешбэк вытесняет скидки. Почему в магазинах сокращаются промопродажи

Скидок к ней не хватает

Наблюдения, результаты опросов, аналитика показывают, что российский покупатель очень любит скидки - большинство жителей страны обращают внимание на красно-желтые ценники, участвуют в программах лояльности магазинов, ждут распродаж. Значимая доля россиян (в 2019 году это был каждый пятый житель страны, теперь наверняка больше) старается положить в корзину максимальное число товаров по сниженной цене. Опрос сервиса по поиску высокооплачиваемой работы SuperJob показал, что 42% саратовцев стали больше экономить. Поэтому изменения в маркетинговой политике производителей и торговых компаний не остаются без внимания. Например, еще до введения масштабных антироссийских санкций, в конце 2021 года половина опрошенных "Платформой больших данных" заметили, что размер скидок в последние годы стал меньше. Доцент кафедры менеджмента организации Поволжского института управления им. Столыпина Елена Мазилкина подтверждает живой интерес потребителей к скидкам: "Учитывая, что у нас основная часть населения – средний класс и уровень доходов у нас ограничен, нам приходиться планировать покупки. Растут цены на жилищно-коммунальные, образовательные услуги, услуги здравоохранения. Нам приходится грамотно варьировать своим семейным бюджетом". А покупательское поведение в Саратовской области с небольшими доходами ее населения еще более нацелено на скидки. "Чем меньше доход семьи, тем более чувствительно потребители реагируют на скидочные мероприятия", - добавляет эксперт.

Резкое падение объема продаж по сниженным ценам произошло после введения жестких антироссийских санкций в 2022 году. Тогда поставщики и торговые организации стали отказываться от скидок, промопродаж, акций в условиях роста затрат на сырье, упаковку, логистику. Эксперты предполагали, что этот тренд станет временным явлением. Однако в конце прошлого года покупатели вновь расстроились из-за того, что не увидели на витринах значительных предпраздничных скидок. Перечень товаров, которые продавцы решили уступить подешевле, тоже был весьма скромным. Почти не переписывали ценники на электронику и бытовую технику, обошлось без акций на мебель, товары для дома, аксессуары, украшения.

Комментарии экспертов потребительского рынка были во многом ожидаемыми – говорили об инфляции, падении реальных доходов населения, на фоне которого производители и ритейлеры стараются сдерживать цены, чтобы не допустить обвала продаж. В результате сокращается люфт для скидок.

Еще одно подтверждение ошибочных выводов о временном сокращении промопродаж – результаты исследования компании NielsenIQ. Полученные данные говорят о том, что с марта 2023-го по март нынешнего года доля промопродаж снизилась еще на 4 пункта и в денежном, и в натуральном выражении. Об этом сообщала "Российская газета". Аналитики отмечали, что драйвером снижения выступила продовольственная группа, в которой она опустилась практически на пять п.п. (до 44%), в отличие от сегмента промтоваров, где средний уровень продаж по акциям вырос до 50,5% (+2,3 п.п.). Заметно меньше скидок стало в шести из десяти категорий из группы самых запромотированных товаров.

Фото СарБК

"Как раньше не можем"

Почти все эксперты считают, что на число дисконтов повлияло общее уменьшение предложения за счет сокращения импорта. Скромнее ассортимент – ниже конкуренция между товарами, а значит и необходимость привлекать внимание к отдельной позиции (в том числе за счет скидок) менее острая. "Поставщики видят, что конкурентов стало меньше и начинают диктовать свои условия", - объясняет кандидат экономических наук, доцент кафедры менеджмента и маркетинга СГУ Светлана Калашникова.

Сокращается не только ассортимент, но и число игроков на рынке, замечает председатель комиссии по внутренней кооперации и партнерству регионального отделения "Опоры России" Василий Графский. "Идет укрупнение игроков. Производители поглощают других производителей, дистрибьюторы сливаются, потому что более крупным игрокам легче вести диалог с торговой сетью. Сетям не так просто заявлять - не хотите участвовать в акции, мы сейчас к другому с этим предложением пойдем. А куда они пойдут? Где–то в регионах вообще монополия присутствует в каких-то сегментах - там условно три дистрибьюторских компании, которые по факту могут принадлежать одному владельцу", - объясняет эксперт.

Но даже усиление игроков не позволяет действовать по вчерашним сценариям: "Не всегда, но, наверное, в 80-95% те или иные акции подразумевают тандемное участие в скидке для конечного покупателя. К примеру, в торговой сети решают, что сейчас время бросовой цены на молоко и предлагают поставщикам дать скидку в 15%. Сеть за свой счет предоставит 15%, а итоге получится 29%. Я сейчас, как говорится, на салфетке набрасываю цифры. Скорее всего, производитель скидывается больше, чем сеть. Но сейчас, когда мы понимаем, что все соки выжаты из производителей и дистрибьюторов, им дать скидку на какой-то товар "а-ля сезонный" уже не представляется возможным. Они говорят, что как раньше не можем давать 15% или 20%. У нас нет такой маржи. А сеть никогда не хочет свою наценку сокращать и это нормальное капиталистическое желание. При этом скидка в 15% на продукт питания выглядит смешно. Она не является драйвером для повышенного спроса. Все привыкли, что скидка на продукты - 25% минимум".

Эксперты уточняют, что и сегодня работу производителей усложняют рост затрат на логистику, закупку импортных ингредиентов или запасных частей, инфляция. "Последнее просветление для производителей и дистрибьютеров было в 2010 году, когда приняли закон, ограничивающий права торговой сети. Его по-моему никто не отменял, но за эти 15 лет столько лазеек нашли, и все его забыли. Я помню, потому что непосредственно был участником событий и, можно сказать, бенефициаром. Но со временем сети отыгрались по полной. Но я не считаю, что сети – это зло и все проблемы с ценами из-за них. Нет, это рынок", - продолжает Василий Графский.

Федеральные эксперты предполагали, что еще одной причиной отказа от массовых промопродаж является высокий потребительский спрос. Мол, при такой покупательской активности не нужно дополнительно стимулировать продажи. В Саратове с этим не согласились. "Мы не можем сейчас сказать, что потребительский спрос растет. По моему мнению, потребление постепенно сокращается. Скидки сокращаются не потому, что присутствует высокий спрос. Дело в том, что поставщикам не выгодно предоставлять много скидок. Иначе они будут работать себе в убыток", - убеждена Светлана Калашникова.

Василий Графский добавляет, что такой инструмент маркетинга как скидки, постепенно уступает место другим приемам, например, популярному сегодня кешбэку: "Это же точно не банк дает, процентов 90 дает торговая сеть. И естественно, когда им надо выплачивать кешбэк, еще давать скидку …".

Фото СарБК

"Мы это все равно купим"

Подчеркнем, что большинство из сказанного выше относится к ценам на продовольствие. Именно в этом сегменте сокращается число скидок, поэтому и эксперты прежде всего рассуждают о ценах на продукты питания. И если продолжать перечислять список причин, по которым мы стали реже видеть ценники с минусованными процентами, то стоит сказать о роли продуктовых дискаунтеров (магазины сети "Победа", "Маяк", "Чижик", "Скидкино"). Они точно сбивают уровень цен в продуктовой рознице. Другой вопрос – качество товаров в этих сетях.

А это не менее важный вопрос, чем цена товара. Общие требования к составу продукта, вкусу, упаковке тоже влияют на число цветных ценников в продуктовых магазинах. "Сейчас, особенно средний класс, определился с марками и с производителями. Если меня спросят, какие продукты я покупаю, я четко перечислю товары. Получается, что я даже не смотрю на цену, потому что если я куплю другой товар, он может оказаться совершенно ненадлежащего качества. И мне кажется, что на те марки, на которые существует устойчивый спрос уже не предоставляется скидки, потому что мы это все равно купим", - предполагает заведующая кафедрой менеджмента в образовании Института дополнительного профессионального образования СГУ, доктор экономических наук, профессор Наталья Митяева.

Эксперт считает, что на число скидок повлияло и введение маркировки молочной продукции: "Сейчас торговые сети трепетно относятся к определению объема заказа. Раньше мы рылись, выбирали, чтобы нас не обманули. А сейчас просроченную продукцию просто нельзя пробить на кассе. Поэтому сейчас сокращают партии во избежание утилизации нереализованных товаров. Поэтому нет заинтересованности в увеличении продаж за счет сниженной цены".

Аналитики уточняют, что особенно заметно доля дисконтов упала на шоколадные конфеты, потому что мировые цены на какао-бобы бьют исторические рекорды (из-за глобального потепления и опасного для деревьев вируса). Сохраняются скидки на кондитерские, колбасные изделия, кофе, майонез, алкогольную продукцию.

Маркетологи замечают, что специальные цены на продукты стали реже устанавливаться потому, что они являются товарами первой необходимости, их будут приобретать в любом случае. Елена Мазилкина рассуждает: "Здесь скидка может стать приятным бонусом. Но не будет побуждающим фактором к покупке. Потому что у нас сложились брендовые, марочные предпочтения, мы покупаем эти товары не задумываясь, ориентируясь на свой жизненный опыт и семейный доход. Несколько иная ситуация с непродовольственными товарами. К выбору таких товаров мы подходим более обдуманно. В этом случае временные скидки могут стать побуждающим стимулом к покупке. Особенно, если период предоставления скидки короткий. Здесь это очень выгодный инструмент и продавцы сектора непродовольственных товаров чаще прибегают к нему".

Наталья Митяева продолжает: "Если мы будем анализировать скидки на промышленные товары, то я считаю, что цены на них были изначально многократно завышены. Это последние примеры, связанные с холодильниками, кондиционерами. Они просто снижают цену до нормального уровня. Это такая фиктивная скидка. Потому что изначально по той высокой цене ничего не продали. С уходом многих брендов с нашего рынка очень сильно подорожала женская одежда. Причем отечественных брендов, что вообще не понятно, как это могло произойти".

Светлана Калашникова считает, что в непродовольственной рознице предоставляется больше скидок на товары потому, что в этом сегменте часто меняется мода, обновляются коллекции, появляются новые тренды.

Фото СарБК

"Нет белой бумаги"

На маркетплейсах число скидок на продовольственные товары не сокращалось (65%), а в непродуктовой рознице выросло больше, чем в офлайн-торговле (3,2% против 2,3%) и достигло 77%. Каждый, кто заходил на торговые площадки, видел россыпь красных значков, где после минуса указаны самые разные числа - от 5% до 90%. Елена Мазилкина отмечает, что в сети действительно можно приобрести товары по цене, которая значительно ниже рыночной. Реальный большой дисконт предоставляется, если у продавца осталась маленькая партия товара и он его распродает, если товар снят с производства, коллекция выходит из моды или в интернет вышел новый продавец. "Есть и другой случай, когда указывается завышенная изначально цена, а потом дается скидка в 50%. Для того, чтобы избежать обмана надо пробежаться по нескольким позициям и выяснить реальную цену продукта", - напоминает эксперт.

Этим приемом давно пользуются и в торговых сетях и сейчас там разными способами создают видимость скидки. Теперь стали печатать обыкновенный ценник на желтой бумаге, как обычно поступают в случае со специальной ценой. Если покупатель спешит или, наоборот, расслаблен и не ждет подвоха, прием срабатывает и в корзину попадает именно этот товар. На просьбу журналиста СарБК объяснить почему рядовая информация напечатана на желтом ценнике, в магазине ответили, что у них "не было белой бумаги".  

Эксперты уверены, что производители и продавцы не откажутся от скидок. "Скидки будут, но в меньшем размере и точенные. Вы же знаете, нам скидки делают, когда это эффективно. Когда была достаточно хорошая наценка или когда порог рентабельности пройден и продают остатки - когда у продукта заканчивается рок годности, например. Что у нас попадает под скидку? То, от чего пора избавиться. Или новые товары, чтобы заинтересовать покупателя. Но такие товары, в которые мы вложили достаточно много денег, наоборот, вначале будут по очень высоким ценам", - прогнозирует Светлана Калашникова.

Тем более, что периоды в течение года, когда необходимо стимулировать продажи никто не отменял. Это летние месяцы, когда затраты потребителей направлены на организацию отдыха и новогодние каникулы, когда приобретаются продукты питания и подарки.

Елена Мазилкина тоже считает, что скидки себя не изживут и будут применяться: "Маркетинг не стоит на месте, он развивается. Есть какие-то бонусные программы, два товара по цене одного, и кешбэк, и другие отложенные скидки, например, на будущие покупки".